港資服裝品牌 佐丹奴 調(diào)整多年難復(fù)輝煌，正深陷低迷無(wú)法自拔。從備受“80后”乃至“90后”青睞的高檔品牌、知名品牌到如今淪落為低端品牌， 佐丹奴 跌下神壇的速度異常之快。事實(shí)上，近四年來(lái) 佐丹奴 嘗試過(guò)斷腕自救、刮骨療傷、放開加盟并向低價(jià)路線發(fā)展，但難見成效。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前以 佐丹奴 為代表的港資休閑品牌份額正在不斷被國(guó)內(nèi)外同類品牌蠶食，免費(fèi)加盟快速消化庫(kù)存并大力挺進(jìn)三四線城市的策略無(wú)異于飲鴆止渴， 佐丹奴 五年后或?qū)⑼顺鰞?nèi)地。

超市伴侶

家住右安門地區(qū)的王阿姨在家樂福馬家堡店購(gòu)物完，仍會(huì)習(xí)慣性逛一逛緊鄰超市的 佐丹奴 。王阿姨認(rèn)為， 佐丹奴 的服裝都是基本款，質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格還便宜。但是即便如此，王阿姨已經(jīng)有很多年都沒購(gòu)買過(guò) 佐丹奴 的產(chǎn)品了。

說(shuō)到 佐丹奴 ，王阿姨印象最清楚的是幾年前花100多元給愛人買的一件夾棉外套。“不到200元一件的厚外套，也算是個(gè)名牌，即便在當(dāng)時(shí)也挺劃算的。惟一的缺點(diǎn)就是有些不透氣，愛人今年還穿著呢。”王阿姨對(duì)北京商報(bào)記者介紹道。

不過(guò)，近幾年王阿姨愈發(fā)感覺 佐丹奴 “過(guò)氣兒了”。“之前都開在各大商場(chǎng)最好位置的牌子，如今怎么都開在卜蜂蓮花、家樂福旁邊？”此外，王阿姨還覺得，曾經(jīng)遍地開花的 佐丹奴 門店似乎減少了很多。

北京商報(bào)記者查閱 佐丹奴 品牌官網(wǎng)并統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，目前品牌在北京地區(qū)共有27家門店，其中8家位于家樂福、物美和卜蜂蓮花等連鎖超市內(nèi)或與以上超市做近鄰。此外，曾經(jīng)在北京市中心各大商場(chǎng)廣泛開店的 佐丹奴 ，現(xiàn)在除保留部分位于新世界、王府井大街的門店外，已將經(jīng)營(yíng)陣地轉(zhuǎn)移到了位于北京周邊的平谷、昌平、順義、密云等地。在北京的27家門店中，15家都分布在城郊地區(qū)。這類現(xiàn)象也在其他一線城市中出現(xiàn)。

由于一線城市市場(chǎng)被ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚全面排擠， 佐丹奴 今年表示將擴(kuò)張重心放在中國(guó)的三四線城市以及東南亞市場(chǎng)。此外， 佐丹奴 也在積極拓展發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，例如中亞及東歐。目前 佐丹奴 在亞洲地區(qū)有不少分店，菲律賓有50-60家，而緬甸約有100家，店鋪均以加盟模式運(yùn)作，同時(shí)也會(huì)進(jìn)行批發(fā)業(yè)務(wù)。

商路坎坷

作為最早進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的服裝企業(yè)， 佐丹奴 在1991年把所謂的服裝零售店概念引進(jìn)內(nèi)地。在之后的十幾年間， 佐丹奴 在內(nèi)地各大城市跑馬圈地，迅速成為紅極一時(shí)的時(shí)尚服裝品牌。

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)北京商報(bào)記者介紹， 佐丹奴 在黃金商圈、黃金區(qū)位開店并由代理商轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立品牌的做法，曾啟發(fā)了優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正。然而在2012年， 佐丹奴 業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下降，并開始大規(guī)模閉店。

隨著國(guó)際快時(shí)尚品牌的崛起和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變， 佐丹奴 的好日子似乎走到了盡頭。2012年， 佐丹奴 銷售額56.73億港元，同比增長(zhǎng)1%，利潤(rùn)8.88億港元，同比增13%。其中，中國(guó)內(nèi)地地區(qū)銷售額18.98億港元，較去年同期減少6%。門店數(shù)量方面， 佐丹奴 2012年僅在內(nèi)地就關(guān)閉了163家門店，其中26家為自營(yíng)店，137家為加盟店。

此后， 佐丹奴 進(jìn)入調(diào)整階段。在這為期五年的時(shí)間內(nèi)， 佐丹奴 一直在摸索，然而成效甚微，集團(tuán)業(yè)績(jī)也延續(xù)下滑趨勢(shì)。北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，為了優(yōu)化盈利空間，近五年內(nèi) 佐丹奴 共關(guān)閉超516家門店。去年至今， 佐丹奴 陸續(xù)推出了29-99元銷售策略，并大舉推出免費(fèi)加盟的模式，以減少存貨額和存貨周期。

斷臂自救的 佐丹奴 在2015年出現(xiàn)短暫回暖，當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)解讀為轉(zhuǎn)型初見成效。然而時(shí)隔一年， 佐丹奴 的業(yè)績(jī)?cè)俅伪淮蚧卦巍?/p>

集體失聲

難以延續(xù)往日風(fēng)光的大牌，并不止 佐丹奴 一家。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者曾經(jīng)耳熟能詳?shù)陌嗄崧贰⒈お{龍、鱷魚恤等“ 佐丹奴 們”品牌，已逐漸被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者遺忘，班尼路在今年初更是以2.5億元的交易價(jià)格被母公司“賤賣”。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不思進(jìn)取的港資品牌或?qū)⒃谖迥旰笸顺鰞?nèi)地市場(chǎng)。

UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠介紹，港資品牌在上世紀(jì)90年代初期進(jìn)入中國(guó)，因?yàn)閮?nèi)地比較封閉，流行的管理、推廣方法一度先進(jìn)。

2000年以后，隨著中國(guó)本土品牌的崛起和資訊的扁平化，港資品牌逐漸失去主導(dǎo)者地位。“中國(guó)企業(yè)更了解內(nèi)地市場(chǎng)，陸續(xù)超越港資品牌。”

對(duì)于品牌的衰落，楊大筠認(rèn)為最重要的原因是不思進(jìn)取、技術(shù)落后、培養(yǎng)不足。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，這類服裝品牌在資訊和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面逐漸落后國(guó)內(nèi)企業(yè)一段距離，同時(shí)也受到國(guó)際快時(shí)尚品牌的打壓。楊大筠表示，“香港作為貿(mào)易港，香港商人的經(jīng)營(yíng)思路是易貨貿(mào)易，在品牌培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)落地推廣上均有不足”。

“90后”崛起，“80后”成為主力消費(fèi)人群，港資品牌很快被拋棄。“營(yíng)業(yè)額下降、利潤(rùn)下滑，品牌無(wú)法在好地段開店，形成惡性循環(huán)。為了生存，不得不轉(zhuǎn)向超市和三四線城市，很難形成品牌效應(yīng)。”

激進(jìn)降價(jià)并挺進(jìn)三四線城市，消費(fèi)者會(huì)買賬嗎？對(duì)此，楊大筠認(rèn)為， 佐丹奴 產(chǎn)品價(jià)格雖然較低，但風(fēng)格落后，很難擁有競(jìng)爭(zhēng)力和忠誠(chéng)度。消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，將會(huì)迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他品牌。“被消費(fèi)者拋棄后，這類港資品牌大部分將在5-10年內(nèi)從中國(guó)市場(chǎng)消失。”楊大筠預(yù)測(cè)。

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