從廣州淘寶推廣培訓(xùn)以上的數(shù)據(jù)可以看出，顯示的信息有：三天成交金額80元，花費(fèi)442.05元，ROI(注：投入產(chǎn)出比)僅為0.18。很多人會(huì)走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)，以為直通車(chē)出價(jià)越高，排名就越高，產(chǎn)出就越大。不是這樣的，直通車(chē)要做得好，要看多方面的因素和數(shù)據(jù)。一款產(chǎn)品是否適合做直通車(chē)，要看三個(gè)維度的數(shù)據(jù)：第一，選款；第二，轉(zhuǎn)化率；第三，毛利。很多淘寶賣(mài)家做直通車(chē)虧損，至少是這三個(gè)維度之中的一個(gè)沒(méi)有做好。那么，這三個(gè)維度下較為合理的操作手法是怎么樣的?
選款就選“走量款”
品類(lèi)成交量靠前。以女裝為例（下同），選款方面，類(lèi)目建議選淘寶網(wǎng)成交量靠前的品類(lèi)。有一個(gè)基本條件是：做這些品類(lèi)，貨源和供應(yīng)鏈條件都要能跟得上。當(dāng)然，成本這一方面也是必須要考慮的。舉個(gè)例子，相同的打底衫，假如你所在地區(qū)工廠生產(chǎn)一件是均價(jià)是30元，而其它地區(qū)的工廠生產(chǎn)一件是均價(jià)是10元。那么，如果再賣(mài)打底衫，那就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了。
選大眾款。所謂大眾款，也就是能被大多數(shù)人接受的款式。甚至最好是不同年齡段、不同身材、穿不同尺碼的人都可以穿。因?yàn)檫@些款式的關(guān)鍵詞搜索量都非常大，同樣的轉(zhuǎn)化率也會(huì)比較高。這些款式，通常也被稱(chēng)之為“走量款”。
另一方面，從供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上看，這些款式還有一些特點(diǎn)是面料容易找、尺碼跨度大，顏色比較豐富。對(duì)原材料的采購(gòu)要求不高，而消費(fèi)者也會(huì)有多重選擇。
現(xiàn)在女裝市場(chǎng)呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。因此，也許有的人會(huì)問(wèn)：我的產(chǎn)品非常有特色，是小而美的款式，比如大碼女裝、民族風(fēng)女裝、文藝女裝等，類(lèi)似于裂帛、茵曼等這種風(fēng)格的，這樣的款式適不適合做直通車(chē)呢?
可以肯定的是，這些款式可以做直通車(chē)。跟“大眾”不一樣，這些寶貝的屬性本身就是天然的長(zhǎng)尾詞。需要面對(duì)的問(wèn)題是，這些服裝受本身款式的限制，受眾面相對(duì)較為狹窄，畢竟能穿、敢穿這些服裝的買(mǎi)家是少數(shù)。如果要做起很大的量，則是非常難操作的。也就是說(shuō)，賣(mài)家要付出更多的成本去開(kāi)發(fā)與你寶貝相契合的買(mǎi)家。
要付出更多的成本，這句話怎么理解呢?雖然小眾款式做直通車(chē)有天然的優(yōu)勢(shì)，PPC（注：平均點(diǎn)擊花費(fèi)）相對(duì)大眾款要低一些，但是相對(duì)的，轉(zhuǎn)化率也更低，所以需要多開(kāi)車(chē)去引進(jìn)大量的流量，用量變產(chǎn)生質(zhì)變，以此來(lái)彌補(bǔ)轉(zhuǎn)化率上的不足。
寶貝款式要應(yīng)季。一個(gè)賣(mài)家在冬天賣(mài)夏裝，只會(huì)有兩種情況：一是準(zhǔn)備進(jìn)行戰(zhàn)略性虧損，來(lái)預(yù)熱寶貝，好在來(lái)年卡位成功，比同行早一步搶占市場(chǎng)，打造爆款;二就是亂來(lái)，沒(méi)有計(jì)劃地胡亂賣(mài)。直通車(chē)的推廣，并不適合反季清倉(cāng)。事實(shí)上，雖有反季營(yíng)銷(xiāo)成功的案例，但從運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)來(lái)看，在對(duì)的時(shí)間賣(mài)對(duì)的衣服，對(duì)每位女裝賣(mài)家來(lái)說(shuō)都很重要。
細(xì)算轉(zhuǎn)化率
轉(zhuǎn)化率是繞不開(kāi)的話題。然而，轉(zhuǎn)化率的衡量需要“知己知彼”。在評(píng)估轉(zhuǎn)化率時(shí)，賣(mài)家可以先看看自己店鋪該款寶貝的轉(zhuǎn)化率，比如說(shuō)是2%，先記錄下來(lái);然后，再看同類(lèi)目的平均轉(zhuǎn)化率，比如是4%，再記錄下來(lái)。
一件衣服的毛利，又該怎么算呢?舉個(gè)例子，賣(mài)家一款衣服的成本是17元/件，預(yù)期售價(jià)49元/件，實(shí)際促銷(xiāo)價(jià)賣(mài)39元/件包郵，郵費(fèi)全國(guó)通價(jià)8元。那么，賣(mài)一件衣服的毛利就是39-(17+8)=14元。
按照銷(xiāo)售公式：UV×轉(zhuǎn)化率=銷(xiāo)售件數(shù)來(lái)計(jì)算，當(dāng)轉(zhuǎn)化率為2%時(shí)，賣(mài)家至少需要50個(gè)UV才能保證賣(mài)出1件。
再來(lái)看PPC，很多人也許會(huì)問(wèn)，為什么不用CPC來(lái)算？CPC(注：平均點(diǎn)擊費(fèi)用)是計(jì)算所有推廣計(jì)劃寶貝的平均點(diǎn)擊花費(fèi)，PPC是計(jì)算單款寶貝的平均點(diǎn)擊花費(fèi)，兩者維度不一樣。因此，有兩種情況：
第一種：假如說(shuō)賣(mài)家要推廣的這款寶貝直通車(chē)PPC是1元，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率是2%，要想保證毛利，那么成交1件，直通車(chē)推廣至少需要50元(根據(jù)公式直通車(chē)花費(fèi)=UV×PPC得出)。可是，毛利14元，直通車(chē)花費(fèi)50元，14-50=-36元(實(shí)際毛利)，這個(gè)時(shí)候，做直通車(chē)是虧損的;
第二種：經(jīng)過(guò)優(yōu)化后，這款寶貝直通車(chē)PPC能做到0.5元，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率不變，同樣為2%，要想保證毛利，那么成交1件，直通車(chē)推廣至少25元(50×0.5)。此時(shí)，14-25=-11元，這個(gè)時(shí)候，做直通車(chē)依然是虧損的。
綜合看來(lái)，直通車(chē)推廣至少花14元，這款寶貝賣(mài)出1件才能持平毛利，不會(huì)虧損，那么，我們可以依此倒推出合適的轉(zhuǎn)化率。
假設(shè)PPC=0.5，轉(zhuǎn)化率為X；那么14/0.5=28，28×X%=1，則X%=3.6%。而必須將直通車(chē)2%的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率提高到3.6%，可以從圖片、標(biāo)題、投放策略上著手去改善，這里不做贅述。
提高毛利
一般來(lái)說(shuō)，女裝類(lèi)目的最高轉(zhuǎn)化率不會(huì)超過(guò)8%，一般為4%左右(雙11、聚劃算除外)，在這種情況下，如果產(chǎn)品的毛利太低的話，虧損理所當(dāng)然。
按最低PPC=0.5，本類(lèi)目一般轉(zhuǎn)化率為4%計(jì)算，當(dāng)賣(mài)家產(chǎn)品的毛利為10元時(shí)，是虧損的；毛利為12.5元，才剛剛持平。
有的賣(mài)家認(rèn)為，毛利是不難解決的問(wèn)題：定價(jià)很高，然后再打很低的折扣賣(mài)正常的價(jià)格，這樣毛利不就保證了？但是，想一想，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)答應(yīng)嗎？如果一個(gè)市場(chǎng)里，這款寶貝是你所在的店鋪獨(dú)有的，別人很難跟進(jìn)仿版山寨，用這種“先提價(jià)再打折” 的手法是適用的，因?yàn)橄M(fèi)者找不到參考價(jià)，不能貨比三家，只能接受所看到的價(jià)格。按照目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，這樣的情況不多。
在這種環(huán)境下，賣(mài)家提高產(chǎn)品毛利只有兩種途徑。第一、成本決定價(jià)格，賣(mài)高成本的產(chǎn)品才能獲得高毛利；第二、做品牌，提高產(chǎn)品的附加值，即擁有品牌溢價(jià)權(quán)。
在直通車(chē)推廣中，PPC和轉(zhuǎn)化率都是可變的，是變量。假如我們是為了毛利，那么毛利就是定量；假如我們是為了流量，低PPC是我們的目標(biāo)，是定量，那么毛利就成為了變量，是需要犧牲的。
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