2012年5月。盛夏伊始。一場(chǎng)關(guān)于‘淘品牌還能走多遠(yuǎn).的業(yè)界討論跟隨燥熱的天氣一同逐漸發(fā)酵升溫，不少媒體也忙不迭地乎障梳理一下“那些消失的淘品牌“。

對(duì)于諸多猜測(cè)、評(píng)論。作為七格格負(fù)責(zé)人的何生杰卻感覺(jué)前所未有的平靜，已經(jīng)習(xí)慣外界的紛紛擾擾，他明白低頭做事更要緊，多多思量如何在資源、團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)、資本上做更好的整合，尋求一種更張弛有度的發(fā)展節(jié)奏.

前些年，幾乎所有媒體對(duì)淘品牌不約而同只有一個(gè)聲音:銷(xiāo)量、盈利所保證的高成長(zhǎng)性，盡管不免有人云亦云之嫌，不過(guò)數(shù)字太鮮亮了，想不注意都難.如今，當(dāng)淘品牌開(kāi)始打算裂變升級(jí)之時(shí)，媒體的關(guān)注模棱兩可、踟躕不前起來(lái)。盡管意識(shí)到不應(yīng)繼續(xù)唯銷(xiāo)量論。卻發(fā)現(xiàn)剔除這些。原來(lái)根本不了解這些淘品牌.

或許很多人沒(méi)意識(shí)到一點(diǎn)，淘品牌在量變階段被認(rèn)為如疾風(fēng)驟雨一般，因?yàn)榭陀^數(shù)字被一味放大。如今裂變而立之時(shí)，因不易追尋。反倒被認(rèn)為停滯不前。品牌價(jià)值側(cè)氏估.

何生杰稱(chēng)，今年可0反多已經(jīng)有資本進(jìn)入的淘品牌在諸多顯性數(shù)字指標(biāo)上都會(huì)不太好看，這是因?yàn)榇蠹叶奸_(kāi)始慢下來(lái)。真正全映實(shí)修煉一些內(nèi)功，這也是一個(gè)公司正常發(fā)展過(guò)程中最為關(guān)鍵的一i階段，做大做小，如今就是分界點(diǎn).

在何生杰看來(lái)，可能只有銷(xiāo)量這一單一衡量標(biāo)準(zhǔn)去魅之后，包括七格格在內(nèi)的淘品牌身上的更多東西才能顯現(xiàn)，而只有談?wù)勂吒窀袼?jīng)歷的前前后后，才能理解它現(xiàn)在以及以后要做的事。

三個(gè)火槍手

或許很少人知道七格格最早創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的三個(gè)人都是誰(shuí)，更不知道最早的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)決定了這家公司現(xiàn)在甚至未來(lái)的走向。

回到1995年，何生杰和姜海艇還是大學(xué)同學(xué)，在2000年前后又認(rèn)識(shí)了七格格曹青.何生杰剝及裝設(shè)計(jì)師，姜海艇擅長(zhǎng)平面設(shè)計(jì)和視覺(jué)設(shè)計(jì)，而曹青則擅長(zhǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。產(chǎn)品+視覺(jué)+運(yùn)營(yíng)的黃金三角組合也決定了七格格日后三級(jí)目搬的成長(zhǎng)軌跡。

2004年之前，三個(gè)人業(yè)余時(shí)間曾在Onlylad沙勝社區(qū)論壇賣(mài)過(guò)女裝，線上零售的天分開(kāi)始第一次出現(xiàn)崢嶸。當(dāng)時(shí)三個(gè)人經(jīng)常去廣州淘貨，找到好的單就在社區(qū)發(fā)帖子賣(mài)，因?yàn)樘糌浹酃猹?dú)到，搶購(gòu)一空的狀況經(jīng)常出現(xiàn).

當(dāng)時(shí)廣州被視為國(guó)外大牌服裝外貿(mào)尾單在中國(guó)最大的集散地，三個(gè)人在仗里看到了堆積如山的好貨，也見(jiàn)識(shí)了林林總總的大牌以及副牌甚至不為常人知的一些小眾品牌。慢慢地對(duì)于各品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)系列也開(kāi)始如數(shù)家珍般F能床.對(duì)于三個(gè)人來(lái)說(shuō)，這段經(jīng)歷不只是看到了中國(guó)早欺被釋放時(shí)肖費(fèi)需求能且，也驗(yàn)證了其在網(wǎng)上做牛意的能力，川裝業(yè)也有了更深刻的認(rèn)知。

事實(shí)上，Onlylady是即便現(xiàn)在依然有強(qiáng)大網(wǎng)購(gòu)號(hào)召力的嗆口小辣椒真正的幕后推手。如此說(shuō)來(lái)，這個(gè)女性論壇也很早見(jiàn)證了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的初步繁榮。

很快，于2003年5月10日上線的淘寶開(kāi)始聲名鵲起。七格格的生意也開(kāi)始慢慢向淘寶轉(zhuǎn)移.

那時(shí)候，淘寶的推廣方式還很簡(jiǎn)單，在2004年。旺旺群發(fā)一膨民火熱。很多像七格格一樣的年輕人都開(kāi)始兼職開(kāi)淘寶店。但很少有人會(huì)想起做一個(gè)品牌，更多的只是單純地賣(mài)貨.

在2009年7月公司成肯夕前，三個(gè)人開(kāi)淘寶店一直處于業(yè)余玩票狀態(tài)，不過(guò)對(duì)服裝生意的興A一直未減.

對(duì)于一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，自然想做出一個(gè)屬于自己的服裝品牌.在2004年這一年，何生杰開(kāi)始嘗試在線下渠道做一個(gè)男裝品牌，不過(guò)做品牌的初次嘗試很快無(wú)果而終.

身為杭州余杭人的曹青，父親做沙發(fā)面料的外貿(mào)出口生意，她自小見(jiàn)多了這里大大/JvJ、的幾百毅浸裝廠。在2006w到2009年期間，曹青在父親廠里角奮夕舊銷(xiāo)售，可以經(jīng)常出國(guó)去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)國(guó)外的服裝零售店，也順便帶回來(lái)一些衣服放在自己的淘寶店里賣(mài)。盡管在當(dāng)時(shí)并不知道淘寶店有一天會(huì)從副業(yè)主步瞬*qr，曹青還是先注冊(cè)了兩個(gè)服裝品牌.據(jù)姜海艇回憶，2008年，淘寶開(kāi)始有首焦圖了，也就是說(shuō)可以在視覺(jué)上玩花樣了。不過(guò)1也現(xiàn)察了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)很少有人能玩好，不是貨不夠多。就是發(fā)不出去貨，更不知道如何留住流旦做沉淀.

一直到2009年，三個(gè)人終于決定開(kāi)一家公司，專(zhuān)職做淘寶。對(duì)何生杰來(lái)說(shuō)?？梢宰鲆粋€(gè)服裝品牌，也可能有一天做好多個(gè)服裝品牌.對(duì)于曹青來(lái)說(shuō)，做服裝生意就是最大的樂(lè)趣;對(duì)姜海艇來(lái)說(shuō)，彼時(shí)的淘寶已經(jīng)可以讓自己好好玩視覺(jué)設(shè)計(jì).

如今，他們也調(diào)侃:“對(duì)三個(gè)人來(lái)說(shuō)，七格格這家公司就像是一個(gè)小孩。何生杰是爸爸，曹青是媽媽。姜海艇是阿姨。

兩次“黑暗”時(shí)刻

當(dāng)三個(gè)人決定全情投入做自有品牌的時(shí)候，始料未及的第一波黑暗時(shí)亥到來(lái)了.

2009年7月份，因急于打品牌、推產(chǎn)品，七格格Othermix在第一批工廠選擇七分有太在意，在設(shè)計(jì)出來(lái)之后就欣欣然地打版出貨，迫不及待地掛在店鋪里賣(mài).

終于在供應(yīng)鏈卜的短板很快讓三個(gè)人領(lǐng)了次大教訓(xùn)。那一年從7月到9月。近400個(gè)中差評(píng)如一場(chǎng)持續(xù)的暴風(fēng)驟雨般砸過(guò)來(lái)，連同部分不合格的秋裝，也劈頭蓋臉砸過(guò)來(lái).…

為防止事態(tài)進(jìn)一步惡化，七格格利導(dǎo)不宜布在9月整整一個(gè)月的時(shí)間停止上新款，重新挑選好的工廠，并成1 19檢部門(mén)?？倘a(chǎn)品全檢，并處理善后事宜.

受此影響。接下來(lái)的10月、11月，七格格都在小心冀冀地向前走。然而一進(jìn)入12月。又因蝸牛般的發(fā)貨速度導(dǎo)致第二次黑暗時(shí)刻的到來(lái)當(dāng)時(shí)，七格格推出了100款限定新品7折的活動(dòng)，單日銷(xiāo)量到了上萬(wàn)件。面對(duì)如此大的訂單量。七格格卻沒(méi)有使用ERP系統(tǒng)，包括填寫(xiě)快遞單在內(nèi)的所有發(fā)貨呈只能靠人工完成。

盡管公司近80人全員出動(dòng)，持續(xù)不停加班，這一萬(wàn)個(gè)包裹依然折騰了7天.而人工操作的高失誤率再一次迎來(lái)近300個(gè)中差評(píng)。

事后，七格格迅速把客服團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充至30多人，同時(shí)啟用ERP系統(tǒng)，在供應(yīng)商選擇上也開(kāi)始有一定的標(biāo)準(zhǔn)，選擇能夠適應(yīng)七格格快時(shí)尚的制造商。并占有對(duì)方至少30%的生產(chǎn)量。來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量和出貨時(shí)間.

正如七格格曹青在事后一封“走得慢一些。等等靈魂“的信中所寫(xiě):“在傷害別人與受傷之中完成破苗的陣痛成雷牛的涅集二這兩次黑暗時(shí)刻帶來(lái)的兩次緊急剎車(chē)也真的讓七格格獲得了一次新生。盡管有些疼。

如今，何生杰經(jīng)常為打版樣衣折騰三次。因?yàn)閷?duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，除了設(shè)計(jì)、除了視覺(jué)、除了運(yùn)營(yíng)，最重要的一大塊易供應(yīng)鏈.

幾乎每一個(gè)風(fēng)頭正勁的淘品牌都有經(jīng)歷這般呼嘯而來(lái)的大潮:也終于在多次歷練之后，才知道哪些可為，哪些不可為。哪些暫時(shí)可為。哪些以后可為，從而從青澀走向成熟.

在姜海艇看來(lái)，其實(shí)每一個(gè)淘品牌摔的跟頭比傳統(tǒng)品牌多多了。不過(guò)也比傳統(tǒng)品牌的生存能力強(qiáng)多了。

事實(shí)也證明，正是這種了田或本情況下快速增長(zhǎng)和突破的能力，使得包括七格格在內(nèi)的幾十家淘品牌在2010年、2011年先后都得到了風(fēng)投的垂青。

被25歲撐起的快時(shí)尚

身為設(shè)計(jì)師的何生杰選了一條跟江南布衣截然不同的路，不做設(shè)計(jì)師品牌，也沒(méi)irl隨絕大多數(shù)杭派女裝一味迎合市場(chǎng)而搖擺不定的路，而是把學(xué)習(xí)目標(biāo)鎖定在走快時(shí)尚路線的ZARA身上.

在何生杰看來(lái)。ZARA的市值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)LV等奢侈品品牌。這Rz今快時(shí)尚所引發(fā)時(shí)肖費(fèi)市場(chǎng)力量決定的.以ZARA為代表的快時(shí)尚品牌硬是在高端品牌和大眾品牌之間開(kāi)辟了一條主打設(shè)計(jì)的快時(shí)尚道路，并且一直將這個(gè)中間市場(chǎng)的外延擴(kuò)大，甚至在某些地區(qū)超過(guò)一直以大眾市場(chǎng)定位的大眾品牌.

事實(shí)上，如今美國(guó)GAP、瑞典H&M、西班牙ZARA,德國(guó)C&A并稱(chēng)為世界四大時(shí)裝殺手，每一個(gè)都試圖在設(shè)計(jì)上比肩高端品牌，但品牌市俏卜NETU韶討了它們的品牌偶像，這也成為何生杰選擇做快時(shí)尚品牌而非設(shè)計(jì)師品牌的原因之一。

那為什么不學(xué)習(xí)H&M，而專(zhuān)學(xué)習(xí)ZARA呢?因?yàn)镠&M強(qiáng)調(diào)大牌設(shè)計(jì)師與之跨界合作，ZARA只選普通設(shè)計(jì)師。但通過(guò)設(shè)計(jì)混搭、面料豐富性、色彩的豐富性、產(chǎn)品組合的豐富性，多層疊加能將市場(chǎng)擴(kuò)大，顯然學(xué)習(xí)ZARA更具可行性.

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本文來(lái)源： 淘品牌七格格的裂變而立之路