駱駝從2009年進(jìn)軍電子商務(wù)，首家淘寶店開(kāi)業(yè)，2011年到2013年，駱駝連續(xù)3年占據(jù)天貓雙11服飾類目第一的位置，2013年雙十一更是破紀(jì)錄的拿下了服飾、男鞋、戶外、女鞋等四個(gè)類目第一。在2013年還收購(gòu)了女裝C店：小蟲(chóng)米子。今年的雙11除了天貓，淘寶、聚劃算等平臺(tái)也一起加入了狂歡，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但駱駝爭(zhēng)第一的心態(tài)不變，目標(biāo)劍指服飾類四連冠。
預(yù)熱、游戲營(yíng)銷
雙11只有一天24小時(shí)的銷售，但商家要提前1個(gè)月來(lái)做預(yù)熱。游戲營(yíng)銷是駱駝的強(qiáng)項(xiàng)，10月10日，駱駝在天貓6大店鋪同時(shí)推出“駱駝兇猛 沖鋒美國(guó)”互動(dòng)游戲，開(kāi)始雙11預(yù)熱。游戲主打戶外風(fēng)，玩家要搭建駱駝沖鋒衣炮臺(tái)，保護(hù)駱駝代言人韓寒進(jìn)軍好萊塢。游戲上線一星期，就有超過(guò)30萬(wàn)的消費(fèi)者參與了這個(gè)游戲，等于給駱駝提前儲(chǔ)蓄了30萬(wàn)的雙11潛在消費(fèi)者。駱駝最早是在2012年開(kāi)始嘗試游戲營(yíng)銷，現(xiàn)在有越來(lái)越多的商家跟進(jìn)學(xué)習(xí)。今年雙11天貓主張“互動(dòng)到店”，找了很多合作伙伴來(lái)開(kāi)發(fā)游戲，給商家放在店鋪?zhàn)屜M(fèi)者玩，發(fā)放優(yōu)惠券，平臺(tái)也這么玩，可以說(shuō)是對(duì)駱駝?dòng)螒驙I(yíng)銷的肯定。
備貨、客服、倉(cāng)儲(chǔ)、物流
備貨方面，服飾行業(yè)講究?jī)蓚€(gè)維度，一個(gè)是寬度，一個(gè)是深度。寬度是指產(chǎn)品款式數(shù)量，深度指的是每款產(chǎn)品的備貨量。經(jīng)過(guò)多年雙11的考驗(yàn)，駱駝在熱銷款的選擇上有更準(zhǔn)確的判斷，駱駝從7月份就開(kāi)始了雙11備貨工作，提前選款并下單。今年整體備貨量超去年近30%，其中駱駝男鞋、駱駝戶外進(jìn)入較穩(wěn)定的增長(zhǎng)期，駱駝女鞋、駱駝男裝今年很給力，增速很快。今年雙11備貨重點(diǎn)解決產(chǎn)品寬度問(wèn)題，以駱駝沖鋒衣為例，去年大眾款占到80%，今年增加了不少時(shí)尚款。明星款，加起來(lái)占到50%。在淘寶講究“千人千面”的搜索結(jié)果的今天，駱駝希望產(chǎn)品也能符合不同人群的需求，同時(shí)，由于產(chǎn)品寬度增大，銷款的壓力也不會(huì)那么大。
客服方面，駱駝從上半年就開(kāi)始儲(chǔ)備人員，今年雙11，全職客服團(tuán)隊(duì)加上兼職客服人員，形成了總?cè)藬?shù)超過(guò)千人的龐大客服隊(duì)伍。每年駱駝都會(huì)招聘數(shù)百名兼職客服支援雙11客服工作，對(duì)他們進(jìn)行3周的專業(yè)培訓(xùn)來(lái)熟悉產(chǎn)品、倉(cāng)儲(chǔ)等事項(xiàng)，保證跟正職客服一樣的高水準(zhǔn)，確保雙11服務(wù)的快、準(zhǔn)、精。目前培訓(xùn)目前已經(jīng)進(jìn)入到了實(shí)操階段，實(shí)操會(huì)一直持續(xù)到11.4號(hào)。
雙11期間客服是非常累的，所以駱駝會(huì)有實(shí)時(shí)的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，獎(jiǎng)品豐厚，給客服們打氣。解壓方面，雙11前動(dòng)員大家積極參加公司運(yùn)動(dòng)會(huì)，拔河、鼓動(dòng)人心、接力傳球等等，解壓的同時(shí)也增加了大家的團(tuán)隊(duì)合作精神。
倉(cāng)儲(chǔ)物流方面，駱駝本身已經(jīng)有了4個(gè)倉(cāng)庫(kù)，但預(yù)計(jì)無(wú)法滿足今年雙11的倉(cāng)儲(chǔ)和發(fā)貨需求，今年5月份，我們開(kāi)始建設(shè)新倉(cāng)庫(kù)，并搶在了國(guó)慶前建成。我們還對(duì)往年的倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)、發(fā)貨系統(tǒng)也進(jìn)行了優(yōu)化改進(jìn)，發(fā)貨效率、退換貨效率有了大幅提高。
具體優(yōu)化改進(jìn)措施如下：
1、倉(cāng)庫(kù)對(duì)每件發(fā)出的商品設(shè)置了唯一碼，就相當(dāng)于每件商品有一個(gè)身份證，一方面提升了庫(kù)存管理和發(fā)貨的準(zhǔn)確性，另一方面，倉(cāng)庫(kù)對(duì)于顧客退件的處理效率也大幅提升，通過(guò)掃描唯一碼，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)彈出顧客訂單的信息，倉(cāng)庫(kù)直接對(duì)該訂單操作退貨，極大提升了退件的處理速度。
2、對(duì)倉(cāng)庫(kù)的盤(pán)點(diǎn)模塊做了優(yōu)化，通過(guò)設(shè)置盤(pán)點(diǎn)箱碼，差異實(shí)時(shí)上傳處理，對(duì)盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存的準(zhǔn)確性做了很大提升，為雙11發(fā)貨提供了有力支持。
3. 對(duì)于“雙11”期間快遞爆倉(cāng)問(wèn)題，去年跟今年我們都跟深度合作的快遞公司簽訂了雙11協(xié)議，保證雙11期間的發(fā)貨量，最大程度優(yōu)化顧客體驗(yàn)。去年駱駝還開(kāi)展了“雙11”當(dāng)天“賽車送貨”的活動(dòng)，被隨機(jī)抽取到的用戶能享受冠軍賽車手或保時(shí)捷豪車上門(mén)送貨的服務(wù)，給消費(fèi)者送上了意外驚喜。
4、無(wú)線端：今年雙11的無(wú)線端肯定是個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，根據(jù)駱駝店鋪的流量統(tǒng)計(jì)，今年無(wú)線端的流量已經(jīng)占到駱駝店鋪總流量的一半，雖然銷售額還趕不上PC端，但今年雙11極可能實(shí)現(xiàn)反超。因?yàn)镻C端的流量已經(jīng)快到天花板了，今年最大的增量就是無(wú)線端。加上雙11幾個(gè)購(gòu)物高峰節(jié)點(diǎn)：0點(diǎn)搶購(gòu)，還有下班后晚上在家，睡覺(jué)前的購(gòu)物沖刺階段，都是非常適合手機(jī)購(gòu)物的場(chǎng)景。所以駱駝敢下這個(gè)判斷。
針對(duì)這個(gè)趨勢(shì)，駱駝一改去年P(guān)C端和移動(dòng)端采用同一游戲的做法，今年，駱駝在無(wú)線端做了另一個(gè)創(chuàng)新的舉動(dòng)，看似簡(jiǎn)單的掃碼贏紅包游戲，卻有著病毒式營(yíng)銷的效果。消費(fèi)者可以選擇挑戰(zhàn)10元、20元、或者100元的紅包任務(wù)。必須在6個(gè)小時(shí)內(nèi)找到足夠的朋友給你掃碼，每位朋友掃碼可以給你增加5元，通過(guò)這種帶有社交性質(zhì)的玩法實(shí)現(xiàn)病毒傳播。
與平臺(tái)的互動(dòng)
駱駝一直與天貓保持積極的溝通互動(dòng)，今年阿里上市的“感恩有你”征集視頻、雙11的明星拍檔、紅包拍檔、邊走邊看等等，駱駝一直都積極參與。比如駱駝代言人韓寒就給天貓錄了一段助威視頻。今年雙11，駱駝也準(zhǔn)備借著這個(gè)東風(fēng)開(kāi)始布局海外市場(chǎng)。承接線上“駱駝兇猛 沖鋒美國(guó)”的游戲主題，雙11前駱駝將在美國(guó)的好萊塢做一場(chǎng)落地活動(dòng)。好萊塢是中美文化的窗口，一直都是好萊塢向中國(guó)輸入娛樂(lè)文化，這次駱駝想反向輸出中國(guó)的購(gòu)物狂歡文化。所以我們想了個(gè)很有意思的活動(dòng)主題，駱駝要去“教美國(guó)人過(guò)雙11”，并向中國(guó)網(wǎng)友征集創(chuàng)意，力求將“11.11購(gòu)物狂歡節(jié)”帶到美國(guó)。
駱駝在著名的好萊塢山下的格里菲斯公園綠地上搭建T臺(tái)，由當(dāng)?shù)氐哪Ｌ刈咝阏故荆故抉橊劸奶暨x的24套秋冬戶外新品，包括沖鋒衣、沖鋒褲、登山鞋、登山包、軟殼衣等，T臺(tái)背景板是駱駝代言人韓寒2014年最新拍攝的戶外廣告大片。在現(xiàn)場(chǎng)布置的熱氣球上可以看到“1111駱駝在好萊塢等你”的字樣以及二維碼，駱駝宣布，今年將開(kāi)設(shè)雙11美國(guó)專場(chǎng)，把雙11帶到美國(guó)，讓美國(guó)消費(fèi)者也可以體驗(yàn)中國(guó)的購(gòu)物狂歡文化。
因?yàn)橐苿?dòng)端是未來(lái)電商趨勢(shì)，所以駱駝此次美國(guó)專場(chǎng)選擇在手機(jī)淘寶，現(xiàn)場(chǎng)掃描二維碼可進(jìn)入專場(chǎng)購(gòu)買駱駝雙11產(chǎn)品，并且全美包郵。美國(guó)專場(chǎng)主推駱駝高端沖鋒衣：喜馬拉雅系列。因?yàn)樵谔熵堎?gòu)物需要使用支付寶，此次美國(guó)專場(chǎng)的潛在消費(fèi)者可能更多是在美國(guó)華裔或者在美的中國(guó)留學(xué)生，所以駱駝并不追求銷量。畢竟這是雙11踏出國(guó)門(mén)的第一步，如果能通過(guò)在美華裔和在美留學(xué)生的傳播，讓更多的美國(guó)人知道中國(guó)的雙11，甚至讓中國(guó)留學(xué)生代為下單購(gòu)買，駱駝?dòng)X得就此次專場(chǎng)的目的就達(dá)到了。
品牌建設(shè)
駱駝圍繞戶外元素，從代言人，品牌活動(dòng)、達(dá)人建設(shè)、登山社團(tuán)、賽事贊助多個(gè)維度，構(gòu)建了一個(gè)涵蓋普通戶外愛(ài)好者、專業(yè)戶外玩家以及戶外賽事活動(dòng)的戶外生態(tài)圈。
一、簽約知名賽車手韓寒為品牌形象代言人，借韓寒在賽車屆10年磨練終獲冠軍的事跡，塑造CAMEL駱駝堅(jiān)持挑戰(zhàn)、兇猛無(wú)畏的品牌形象，使普通消費(fèi)者對(duì)駱駝品牌的戶外特質(zhì)有更直觀了解。——針對(duì)普通消費(fèi)者，普及品牌認(rèn)知。
二、舉辦眾多落地戶外活動(dòng)，推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，展現(xiàn)品牌的戶外特質(zhì)。通過(guò)組織各種戶外活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，駱駝希望和消費(fèi)者建立起一種長(zhǎng)期的、深層次的關(guān)系。2013年首屆戶外節(jié)走進(jìn)庫(kù)布齊沙漠，今年第二屆戶外節(jié)探險(xiǎn)雅魯藏布大峽谷，令戶外節(jié)的概念深入人心，——針對(duì)普通戶外愛(ài)好者以及駱駝粉絲，推廣戶外文化。
三、為了推廣戶外運(yùn)動(dòng)文化，加強(qiáng)與戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的聯(lián)系與溝通，去年7月份CAMEL駱駝啟動(dòng)了“駱行者”計(jì)劃，征選了近百名的優(yōu)秀戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，為他們提供400萬(wàn)的裝備支持。這些專業(yè)戶外玩家在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，無(wú)形中也是對(duì)品牌的肯定與推廣，而他們提供的專業(yè)角度的測(cè)評(píng)報(bào)告，對(duì)于產(chǎn)品性能的進(jìn)一步提高也有著重要的參考價(jià)值。——針對(duì)專業(yè)戶外玩家，逐漸影響高端消費(fèi)者。
四、與國(guó)內(nèi)最著名的登山團(tuán)隊(duì)北大山鷹社、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)登山隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為登山隊(duì)指定服裝產(chǎn)品，并提供專業(yè)產(chǎn)品裝備；2013年成立北大山鷹社駱駝登山隊(duì)、北大山鷹社駱駝科考隊(duì)，提升品牌高度。——針對(duì)大學(xué)生、針對(duì)未來(lái)的戶外消費(fèi)群體。
五、與上海大眾333車隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，車隊(duì)指定服裝產(chǎn)品，共同研發(fā)含有賽車元素的戶外服裝；連續(xù)兩年成為中國(guó)越野拉力賽的官方贊助商及唯一指定戶外產(chǎn)品。——針對(duì)最有消費(fèi)力的白領(lǐng)階層。
多品類策略
CAMEL駱駝的品牌口號(hào)是“單挑世界 駱駝兇猛”，低調(diào)行走卻不斷向前。這跟駱駝的電商布局很像，先深挖一個(gè)優(yōu)勢(shì)品類，站穩(wěn)腳跟后再開(kāi)拓新的品類，所以可以看到男鞋、戶外再到男裝、女鞋一步一個(gè)腳印，再到去年收購(gòu)淘寶女裝第一品牌小蟲(chóng)米子。目前駱駝品牌主推的是戶外品類，以戶外鮮明的品牌形象，帶動(dòng)其它品類的銷售。未來(lái)會(huì)形成多品類，多品牌的戰(zhàn)略布局，形成了集團(tuán)化、平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。
線上與線下
駱駝在線上線下的品牌形象，品牌輸出都是一致的。但是由于線上和線下對(duì)應(yīng)的是兩種不同的消費(fèi)群，因此駱駝早就針對(duì)電商用戶群開(kāi)發(fā)了大量新品，它們會(huì)比線下實(shí)體店的產(chǎn)品顏色更鮮明、款式更個(gè)性化。而線下的產(chǎn)品則會(huì)偏向低調(diào)與細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，適合40歲以上人群的舒適體驗(yàn)。駱駝按照不同的品類組建電商團(tuán)隊(duì)，目前電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)大概有500人左右，平均年齡27歲，比較年輕，團(tuán)隊(duì)文化也很輕松，開(kāi)心工作、快樂(lè)生活。跟駱駝的消費(fèi)者的生活觀是吻合的。
電商的營(yíng)銷訣竅有一點(diǎn)，就是要快，消費(fèi)者在線上可以迅速地貨比三家，對(duì)手有沒(méi)有出新品，對(duì)手有沒(méi)有做活動(dòng)，最近網(wǎng)上有沒(méi)有什么熱點(diǎn)可以結(jié)合，如果有，一定要迅速反應(yīng)。像普通企業(yè)那樣層級(jí)深嚴(yán)，做個(gè)決定要5個(gè)部門(mén)通過(guò)，10個(gè)負(fù)責(zé)人簽名，30封郵件抄送50個(gè)人，最后總經(jīng)理一句駁回然后全部重來(lái)的做法是絕對(duì)不可行的。所以，駱駝電商部門(mén)的管理注重扁平化，化繁為簡(jiǎn)，效率第一。
預(yù)熱、游戲營(yíng)銷
雙11只有一天24小時(shí)的銷售，但商家要提前1個(gè)月來(lái)做預(yù)熱。游戲營(yíng)銷是駱駝的強(qiáng)項(xiàng)，10月10日，駱駝在天貓6大店鋪同時(shí)推出“駱駝兇猛 沖鋒美國(guó)”互動(dòng)游戲，開(kāi)始雙11預(yù)熱。游戲主打戶外風(fēng)，玩家要搭建駱駝沖鋒衣炮臺(tái)，保護(hù)駱駝代言人韓寒進(jìn)軍好萊塢。游戲上線一星期，就有超過(guò)30萬(wàn)的消費(fèi)者參與了這個(gè)游戲，等于給駱駝提前儲(chǔ)蓄了30萬(wàn)的雙11潛在消費(fèi)者。駱駝最早是在2012年開(kāi)始嘗試游戲營(yíng)銷，現(xiàn)在有越來(lái)越多的商家跟進(jìn)學(xué)習(xí)。今年雙11天貓主張“互動(dòng)到店”，找了很多合作伙伴來(lái)開(kāi)發(fā)游戲，給商家放在店鋪?zhàn)屜M(fèi)者玩，發(fā)放優(yōu)惠券，平臺(tái)也這么玩，可以說(shuō)是對(duì)駱駝?dòng)螒驙I(yíng)銷的肯定。
備貨、客服、倉(cāng)儲(chǔ)、物流
備貨方面，服飾行業(yè)講究?jī)蓚€(gè)維度，一個(gè)是寬度，一個(gè)是深度。寬度是指產(chǎn)品款式數(shù)量，深度指的是每款產(chǎn)品的備貨量。經(jīng)過(guò)多年雙11的考驗(yàn)，駱駝在熱銷款的選擇上有更準(zhǔn)確的判斷，駱駝從7月份就開(kāi)始了雙11備貨工作，提前選款并下單。今年整體備貨量超去年近30%，其中駱駝男鞋、駱駝戶外進(jìn)入較穩(wěn)定的增長(zhǎng)期，駱駝女鞋、駱駝男裝今年很給力，增速很快。今年雙11備貨重點(diǎn)解決產(chǎn)品寬度問(wèn)題，以駱駝沖鋒衣為例，去年大眾款占到80%，今年增加了不少時(shí)尚款。明星款，加起來(lái)占到50%。在淘寶講究“千人千面”的搜索結(jié)果的今天，駱駝希望產(chǎn)品也能符合不同人群的需求，同時(shí)，由于產(chǎn)品寬度增大，銷款的壓力也不會(huì)那么大。
客服方面，駱駝從上半年就開(kāi)始儲(chǔ)備人員，今年雙11，全職客服團(tuán)隊(duì)加上兼職客服人員，形成了總?cè)藬?shù)超過(guò)千人的龐大客服隊(duì)伍。每年駱駝都會(huì)招聘數(shù)百名兼職客服支援雙11客服工作，對(duì)他們進(jìn)行3周的專業(yè)培訓(xùn)來(lái)熟悉產(chǎn)品、倉(cāng)儲(chǔ)等事項(xiàng)，保證跟正職客服一樣的高水準(zhǔn)，確保雙11服務(wù)的快、準(zhǔn)、精。目前培訓(xùn)目前已經(jīng)進(jìn)入到了實(shí)操階段，實(shí)操會(huì)一直持續(xù)到11.4號(hào)。
雙11期間客服是非常累的，所以駱駝會(huì)有實(shí)時(shí)的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，獎(jiǎng)品豐厚，給客服們打氣。解壓方面，雙11前動(dòng)員大家積極參加公司運(yùn)動(dòng)會(huì)，拔河、鼓動(dòng)人心、接力傳球等等，解壓的同時(shí)也增加了大家的團(tuán)隊(duì)合作精神。
倉(cāng)儲(chǔ)物流方面，駱駝本身已經(jīng)有了4個(gè)倉(cāng)庫(kù)，但預(yù)計(jì)無(wú)法滿足今年雙11的倉(cāng)儲(chǔ)和發(fā)貨需求，今年5月份，我們開(kāi)始建設(shè)新倉(cāng)庫(kù)，并搶在了國(guó)慶前建成。我們還對(duì)往年的倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)、發(fā)貨系統(tǒng)也進(jìn)行了優(yōu)化改進(jìn)，發(fā)貨效率、退換貨效率有了大幅提高。
具體優(yōu)化改進(jìn)措施如下：
1、倉(cāng)庫(kù)對(duì)每件發(fā)出的商品設(shè)置了唯一碼，就相當(dāng)于每件商品有一個(gè)身份證，一方面提升了庫(kù)存管理和發(fā)貨的準(zhǔn)確性，另一方面，倉(cāng)庫(kù)對(duì)于顧客退件的處理效率也大幅提升，通過(guò)掃描唯一碼，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)彈出顧客訂單的信息，倉(cāng)庫(kù)直接對(duì)該訂單操作退貨，極大提升了退件的處理速度。
2、對(duì)倉(cāng)庫(kù)的盤(pán)點(diǎn)模塊做了優(yōu)化，通過(guò)設(shè)置盤(pán)點(diǎn)箱碼，差異實(shí)時(shí)上傳處理，對(duì)盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存的準(zhǔn)確性做了很大提升，為雙11發(fā)貨提供了有力支持。
3. 對(duì)于“雙11”期間快遞爆倉(cāng)問(wèn)題，去年跟今年我們都跟深度合作的快遞公司簽訂了雙11協(xié)議，保證雙11期間的發(fā)貨量，最大程度優(yōu)化顧客體驗(yàn)。去年駱駝還開(kāi)展了“雙11”當(dāng)天“賽車送貨”的活動(dòng)，被隨機(jī)抽取到的用戶能享受冠軍賽車手或保時(shí)捷豪車上門(mén)送貨的服務(wù)，給消費(fèi)者送上了意外驚喜。
4、無(wú)線端：今年雙11的無(wú)線端肯定是個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，根據(jù)駱駝店鋪的流量統(tǒng)計(jì)，今年無(wú)線端的流量已經(jīng)占到駱駝店鋪總流量的一半，雖然銷售額還趕不上PC端，但今年雙11極可能實(shí)現(xiàn)反超。因?yàn)镻C端的流量已經(jīng)快到天花板了，今年最大的增量就是無(wú)線端。加上雙11幾個(gè)購(gòu)物高峰節(jié)點(diǎn)：0點(diǎn)搶購(gòu)，還有下班后晚上在家，睡覺(jué)前的購(gòu)物沖刺階段，都是非常適合手機(jī)購(gòu)物的場(chǎng)景。所以駱駝敢下這個(gè)判斷。
針對(duì)這個(gè)趨勢(shì)，駱駝一改去年P(guān)C端和移動(dòng)端采用同一游戲的做法，今年，駱駝在無(wú)線端做了另一個(gè)創(chuàng)新的舉動(dòng)，看似簡(jiǎn)單的掃碼贏紅包游戲，卻有著病毒式營(yíng)銷的效果。消費(fèi)者可以選擇挑戰(zhàn)10元、20元、或者100元的紅包任務(wù)。必須在6個(gè)小時(shí)內(nèi)找到足夠的朋友給你掃碼，每位朋友掃碼可以給你增加5元，通過(guò)這種帶有社交性質(zhì)的玩法實(shí)現(xiàn)病毒傳播。
與平臺(tái)的互動(dòng)
駱駝一直與天貓保持積極的溝通互動(dòng)，今年阿里上市的“感恩有你”征集視頻、雙11的明星拍檔、紅包拍檔、邊走邊看等等，駱駝一直都積極參與。比如駱駝代言人韓寒就給天貓錄了一段助威視頻。今年雙11，駱駝也準(zhǔn)備借著這個(gè)東風(fēng)開(kāi)始布局海外市場(chǎng)。承接線上“駱駝兇猛 沖鋒美國(guó)”的游戲主題，雙11前駱駝將在美國(guó)的好萊塢做一場(chǎng)落地活動(dòng)。好萊塢是中美文化的窗口，一直都是好萊塢向中國(guó)輸入娛樂(lè)文化，這次駱駝想反向輸出中國(guó)的購(gòu)物狂歡文化。所以我們想了個(gè)很有意思的活動(dòng)主題，駱駝要去“教美國(guó)人過(guò)雙11”，并向中國(guó)網(wǎng)友征集創(chuàng)意，力求將“11.11購(gòu)物狂歡節(jié)”帶到美國(guó)。
駱駝在著名的好萊塢山下的格里菲斯公園綠地上搭建T臺(tái)，由當(dāng)?shù)氐哪Ｌ刈咝阏故荆故抉橊劸奶暨x的24套秋冬戶外新品，包括沖鋒衣、沖鋒褲、登山鞋、登山包、軟殼衣等，T臺(tái)背景板是駱駝代言人韓寒2014年最新拍攝的戶外廣告大片。在現(xiàn)場(chǎng)布置的熱氣球上可以看到“1111駱駝在好萊塢等你”的字樣以及二維碼，駱駝宣布，今年將開(kāi)設(shè)雙11美國(guó)專場(chǎng)，把雙11帶到美國(guó)，讓美國(guó)消費(fèi)者也可以體驗(yàn)中國(guó)的購(gòu)物狂歡文化。
因?yàn)橐苿?dòng)端是未來(lái)電商趨勢(shì)，所以駱駝此次美國(guó)專場(chǎng)選擇在手機(jī)淘寶，現(xiàn)場(chǎng)掃描二維碼可進(jìn)入專場(chǎng)購(gòu)買駱駝雙11產(chǎn)品，并且全美包郵。美國(guó)專場(chǎng)主推駱駝高端沖鋒衣：喜馬拉雅系列。因?yàn)樵谔熵堎?gòu)物需要使用支付寶，此次美國(guó)專場(chǎng)的潛在消費(fèi)者可能更多是在美國(guó)華裔或者在美的中國(guó)留學(xué)生，所以駱駝并不追求銷量。畢竟這是雙11踏出國(guó)門(mén)的第一步，如果能通過(guò)在美華裔和在美留學(xué)生的傳播，讓更多的美國(guó)人知道中國(guó)的雙11，甚至讓中國(guó)留學(xué)生代為下單購(gòu)買，駱駝?dòng)X得就此次專場(chǎng)的目的就達(dá)到了。
品牌建設(shè)
駱駝圍繞戶外元素，從代言人，品牌活動(dòng)、達(dá)人建設(shè)、登山社團(tuán)、賽事贊助多個(gè)維度，構(gòu)建了一個(gè)涵蓋普通戶外愛(ài)好者、專業(yè)戶外玩家以及戶外賽事活動(dòng)的戶外生態(tài)圈。
一、簽約知名賽車手韓寒為品牌形象代言人，借韓寒在賽車屆10年磨練終獲冠軍的事跡，塑造CAMEL駱駝堅(jiān)持挑戰(zhàn)、兇猛無(wú)畏的品牌形象，使普通消費(fèi)者對(duì)駱駝品牌的戶外特質(zhì)有更直觀了解。——針對(duì)普通消費(fèi)者，普及品牌認(rèn)知。
二、舉辦眾多落地戶外活動(dòng)，推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，展現(xiàn)品牌的戶外特質(zhì)。通過(guò)組織各種戶外活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，駱駝希望和消費(fèi)者建立起一種長(zhǎng)期的、深層次的關(guān)系。2013年首屆戶外節(jié)走進(jìn)庫(kù)布齊沙漠，今年第二屆戶外節(jié)探險(xiǎn)雅魯藏布大峽谷，令戶外節(jié)的概念深入人心，——針對(duì)普通戶外愛(ài)好者以及駱駝粉絲，推廣戶外文化。
三、為了推廣戶外運(yùn)動(dòng)文化，加強(qiáng)與戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的聯(lián)系與溝通，去年7月份CAMEL駱駝啟動(dòng)了“駱行者”計(jì)劃，征選了近百名的優(yōu)秀戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，為他們提供400萬(wàn)的裝備支持。這些專業(yè)戶外玩家在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，無(wú)形中也是對(duì)品牌的肯定與推廣，而他們提供的專業(yè)角度的測(cè)評(píng)報(bào)告，對(duì)于產(chǎn)品性能的進(jìn)一步提高也有著重要的參考價(jià)值。——針對(duì)專業(yè)戶外玩家，逐漸影響高端消費(fèi)者。
四、與國(guó)內(nèi)最著名的登山團(tuán)隊(duì)北大山鷹社、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)登山隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為登山隊(duì)指定服裝產(chǎn)品，并提供專業(yè)產(chǎn)品裝備；2013年成立北大山鷹社駱駝登山隊(duì)、北大山鷹社駱駝科考隊(duì)，提升品牌高度。——針對(duì)大學(xué)生、針對(duì)未來(lái)的戶外消費(fèi)群體。
五、與上海大眾333車隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，車隊(duì)指定服裝產(chǎn)品，共同研發(fā)含有賽車元素的戶外服裝；連續(xù)兩年成為中國(guó)越野拉力賽的官方贊助商及唯一指定戶外產(chǎn)品。——針對(duì)最有消費(fèi)力的白領(lǐng)階層。
多品類策略
CAMEL駱駝的品牌口號(hào)是“單挑世界 駱駝兇猛”，低調(diào)行走卻不斷向前。這跟駱駝的電商布局很像，先深挖一個(gè)優(yōu)勢(shì)品類，站穩(wěn)腳跟后再開(kāi)拓新的品類，所以可以看到男鞋、戶外再到男裝、女鞋一步一個(gè)腳印，再到去年收購(gòu)淘寶女裝第一品牌小蟲(chóng)米子。目前駱駝品牌主推的是戶外品類，以戶外鮮明的品牌形象，帶動(dòng)其它品類的銷售。未來(lái)會(huì)形成多品類，多品牌的戰(zhàn)略布局，形成了集團(tuán)化、平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。
線上與線下
駱駝在線上線下的品牌形象，品牌輸出都是一致的。但是由于線上和線下對(duì)應(yīng)的是兩種不同的消費(fèi)群，因此駱駝早就針對(duì)電商用戶群開(kāi)發(fā)了大量新品，它們會(huì)比線下實(shí)體店的產(chǎn)品顏色更鮮明、款式更個(gè)性化。而線下的產(chǎn)品則會(huì)偏向低調(diào)與細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，適合40歲以上人群的舒適體驗(yàn)。駱駝按照不同的品類組建電商團(tuán)隊(duì)，目前電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)大概有500人左右，平均年齡27歲，比較年輕，團(tuán)隊(duì)文化也很輕松，開(kāi)心工作、快樂(lè)生活。跟駱駝的消費(fèi)者的生活觀是吻合的。
電商的營(yíng)銷訣竅有一點(diǎn)，就是要快，消費(fèi)者在線上可以迅速地貨比三家，對(duì)手有沒(méi)有出新品，對(duì)手有沒(méi)有做活動(dòng)，最近網(wǎng)上有沒(méi)有什么熱點(diǎn)可以結(jié)合，如果有，一定要迅速反應(yīng)。像普通企業(yè)那樣層級(jí)深嚴(yán)，做個(gè)決定要5個(gè)部門(mén)通過(guò)，10個(gè)負(fù)責(zé)人簽名，30封郵件抄送50個(gè)人，最后總經(jīng)理一句駁回然后全部重來(lái)的做法是絕對(duì)不可行的。所以，駱駝電商部門(mén)的管理注重扁平化，化繁為簡(jiǎn)，效率第一。
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