中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)大多數(shù)消費(fèi)品時(shí)，通常會(huì)在多個(gè)不同的品牌中進(jìn)行選擇，往往很少忠于某個(gè)特定品牌。對(duì)于期望贏得中國(guó)購(gòu)物者青睞的品牌而言，這一發(fā)現(xiàn)既充滿挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)含機(jī)遇。成功的關(guān)鍵在于了解消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物行為，而非通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得到購(gòu)物者對(duì)過(guò)往經(jīng)歷的回憶或?qū)ξ磥?lái)行為的預(yù)判。

　　貝恩公司聯(lián)合Kantar Worldpanel，對(duì)中國(guó)40000戶家庭購(gòu)買(mǎi)26個(gè)快速消費(fèi)品品類的真實(shí)購(gòu)物行為進(jìn)行了深入研究，并總結(jié)出了對(duì)相關(guān)企業(yè)和品牌具有深遠(yuǎn)意義的觀點(diǎn)。

　　在大多數(shù)情況下，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品類產(chǎn)品的頻率增加時(shí)，通常傾向于嘗試更多品牌，我們稱之為“多品牌偏好”行為，即在相同的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合或消費(fèi)需求下，消費(fèi)者是“三心二意”的，他們往往傾向于在同一品類中選擇不同的品牌。這些品類中的高頻率購(gòu)買(mǎi)者（即某品類或品牌購(gòu)買(mǎi)頻率前20% 的消費(fèi)者）也同樣表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為。

　　但是，這并不意味著購(gòu)物者不重視品牌。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)與不同客戶多年的合作經(jīng)驗(yàn)表明，品牌一直是消費(fèi)者購(gòu)物決策中的重要影響因素。貝恩曾經(jīng)在食品品類和非食品品類的一系列相關(guān)研究顯示，超過(guò)六成的消費(fèi)者將品牌列為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的重要考慮因素。雖然中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為品牌非常重要，但是，在實(shí)際購(gòu)物時(shí)品牌的意義并不僅僅代表某單一品牌。

　　雖然“多品牌偏好”行為在中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域較為普遍，但我們?nèi)园l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)少數(shù)品類時(shí)表現(xiàn)出“品牌忠誠(chéng)”行為，即在相同的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合或消費(fèi)需求下，消費(fèi)者即便面臨很多品牌選擇，他們還是“百里挑一”，堅(jiān)持選擇特定的品牌。在我們所研究的嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、啤酒、牛奶、碳酸飲料和口香糖品類中，消費(fèi)者傾向于僅購(gòu)買(mǎi)極少數(shù)品牌。即便隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率的上升，他們?nèi)匀粫?huì)忠于極少數(shù)品牌，而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多其他品牌。

　　我們注意到導(dǎo)致購(gòu)物者“品牌忠誠(chéng)”行為的因素主要有兩個(gè)方面，首先是這些品類的品牌集中度較高（即該品類前三位品牌所占市場(chǎng)份額較高）。比如在啤酒、牛奶、碳酸飲料和口香糖品類中，通常可供購(gòu)物者選擇的品牌數(shù)量相對(duì)集中。其次是日常的習(xí)慣性消費(fèi)。比如在牛奶、啤酒品類中，高頻率購(gòu)買(mǎi)者往往出于習(xí)慣經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)同一品牌。

　　自2007 年起，貝恩就開(kāi)始對(duì)不同消費(fèi)品品類的購(gòu)物者行為進(jìn)行研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物者行為基本可被歸類為“品牌忠誠(chéng)”和“多品牌偏好”這兩種。消費(fèi)者所表現(xiàn)出的不同購(gòu)物行為，常常取決于他們所購(gòu)買(mǎi)的品類。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)“品牌忠誠(chéng)”行為的品類時(shí)，購(gòu)買(mǎi)同一品類10次中會(huì)有7次或7次以上選擇同一特定品牌；而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)“多品牌偏好”行為特性的品類時(shí)， 在同樣情況下則習(xí)慣于選擇多個(gè)不同的品牌。當(dāng)然，不同國(guó)家的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)相同品類的產(chǎn)品時(shí)也可能會(huì)表現(xiàn)出不同的購(gòu)物行為。我們發(fā)現(xiàn)，針對(duì)不同消費(fèi)行為定制個(gè)性化的品牌戰(zhàn)略和執(zhí)行模式， 是品牌發(fā)展的有效途徑。

　　從一而“眾”的“多品牌偏好”行為

　　在本次研究的26個(gè)品類中，絕大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)大部分品類時(shí)均表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品類產(chǎn)品的頻率增加時(shí)，他們往往也傾向于在這個(gè)品類中選擇更多的品牌。

　　當(dāng)我們進(jìn)一步深入研究這些品類的高頻率購(gòu)買(mǎi)者時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這些品類的高頻率購(gòu)買(mǎi)者相對(duì)于一般購(gòu)買(mǎi)者更加“三心二意”，他們往往愿意嘗試更多不同的品牌。2011年，中國(guó)平均每戶家庭購(gòu)買(mǎi)餅干的品牌數(shù)是6.2個(gè)，而餅干品類中的高頻率購(gòu)買(mǎi)者，所購(gòu)買(mǎi)的品牌數(shù)高達(dá)10.4個(gè)。

　　又如面巾紙這一品類，一般購(gòu)物者過(guò)去一年內(nèi)的平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為6.7次，通常徘徊在3到4個(gè)品牌中交替選擇。高頻率購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)則高達(dá)14 次，與此同時(shí)，他們選擇的品牌個(gè)數(shù)也增加至5到6個(gè)。

　　我們的研究還表明，在表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為的品類中，某一品牌的高頻率購(gòu)買(mǎi)者通常也是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高頻率購(gòu)買(mǎi)者。

　　以中國(guó)餅干市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌奧利奧為例。卡夫集團(tuán)自1996 年將奧利奧引進(jìn)中國(guó)后采取了眾多舉措，成功地吸引了更多新的消費(fèi)者嘗試并購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。首先，卡夫?yàn)榱擞现袊?guó)人的口味，降低了餅干的含糖量，從而促進(jìn)了銷(xiāo)售；其次，推出了小包裝產(chǎn)品（如迷你奧利奧），不但符合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于餅干大小的偏好，還降低了產(chǎn)品單價(jià)，使更多的中國(guó)消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)得起；此外，卡夫還推出了綠茶、冰淇淋等本地風(fēng)味的奧利奧。

　　但是，奧利奧的高頻率購(gòu)買(mǎi)者在為奧利奧貢獻(xiàn)了約六成銷(xiāo)售額的同時(shí)，也為各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分別貢獻(xiàn)了25到35%的銷(xiāo)售額。事實(shí)上，奧利奧的高頻率購(gòu)買(mǎi)者將高達(dá)3/4的餅干開(kāi)支貢獻(xiàn)給了其他餅干品牌（圖1）。

　　這一現(xiàn)象在其他“多品牌偏好”行為的品類中普遍存在。比如在衣物洗滌用品品類，領(lǐng)導(dǎo)品牌雕牌的高頻率購(gòu)買(mǎi)者為雕牌貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的銷(xiāo)售額，同時(shí)也為各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌貢獻(xiàn)了大量的銷(xiāo)售額，雕牌的高頻率購(gòu)買(mǎi)者將其2/3的衣物洗滌用品開(kāi)支貢獻(xiàn)給了其他品牌。

　　那么，在“ 多品牌偏好”行為的品類中，品牌應(yīng)該如何從高頻率購(gòu)買(mǎi)者身上獲益？我們的建議是不要將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)局限于自己品牌的高頻率購(gòu)買(mǎi)者，期望以此進(jìn)一步提高他們的忠誠(chéng)度，因?yàn)槭聦?shí)上這一做法很難見(jiàn)效。相反，更明智的做法是把握住所在品類的高頻率購(gòu)買(mǎi)者。我們?cè)谑澜绺鞯叵M(fèi)品項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)表明，吸引品類高頻率購(gòu)買(mǎi)者最有效的方法是有針對(duì)性地專注于特定渠道或場(chǎng)合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

　　慣性消費(fèi)造就“品牌忠誠(chéng)”

　　我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)物者在少數(shù)品類中表現(xiàn)出“品牌忠誠(chéng)”行為——即隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某品類頻率的提高，其在該品類中所購(gòu)買(mǎi)的品牌數(shù)量并沒(méi)有明顯增加。

　　比如在嬰兒配方奶粉品類中，消費(fèi)者所選擇的品牌數(shù)量并沒(méi)有隨著其購(gòu)買(mǎi)頻率的增加而明顯增加，其高頻率購(gòu)買(mǎi)者在過(guò)去半年中平均購(gòu)買(mǎi)頻率為13.4次，一般消費(fèi)者平均購(gòu)買(mǎi)頻率為7.1次。然而，兩者所選擇的品牌數(shù)量差異并不大——分別為1.8個(gè)和1.5個(gè)。

　　與“多品牌偏好”行為的品類相反，在“品牌忠誠(chéng)”行為的品類中，一個(gè)品牌的高頻率購(gòu)買(mǎi)者更加忠誠(chéng)于該品牌，并很少選擇其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。以嬰兒配方奶粉為例，美贊臣的高頻率購(gòu)買(mǎi)者為美贊臣貢獻(xiàn)了40%的銷(xiāo)售額，他們將高達(dá)85%的嬰兒配方奶粉開(kāi)支貢獻(xiàn)給了美贊臣，而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上的花費(fèi)非常少。

　　這種情況與嬰兒紙尿片品類中的幫寶適類似，幫寶適超過(guò)半數(shù)的銷(xiāo)售額來(lái)自其高頻率購(gòu)買(mǎi)者，而他們對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貢獻(xiàn)率不到6%，同時(shí)幫寶適高頻率購(gòu)買(mǎi)者將其80%的嬰兒紙尿片開(kāi)支貢獻(xiàn)給了這一品牌（圖2）。

　　為什么嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片的購(gòu)物者會(huì)表現(xiàn)出這樣“品牌忠誠(chéng)”的行為？根據(jù)貝恩對(duì)嬰兒品類的研究，我們發(fā)現(xiàn)，嬰兒產(chǎn)品的購(gòu)物者普遍缺乏換品牌的動(dòng)機(jī)。因?yàn)樽鳛楫a(chǎn)品消費(fèi)者的嬰兒，不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)提供反饋意見(jiàn)，所以購(gòu)物者通常少有理由去主動(dòng)更換品牌。此外，媽媽們普遍認(rèn)為堅(jiān)持在某一特定時(shí)期使用一個(gè)品牌對(duì)嬰兒的健康是有益的。常見(jiàn)的情況是，在嬰兒剛出生時(shí)，醫(yī)院或診所通常會(huì)向其家人推薦某個(gè)特定品牌，之后他們往往會(huì)一直購(gòu)買(mǎi)該品牌。所以，一些領(lǐng)先的嬰兒配方奶粉品牌除了通過(guò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)零售渠道之外，還會(huì)派遣專門(mén)的團(tuán)隊(duì)通過(guò)醫(yī)院渠道向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌推廣。

　　除了嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片，我們?cè)诹硗馑膫€(gè)品類中也發(fā)現(xiàn)了“品牌忠誠(chéng)”行為的特征，即牛奶、啤酒、口香糖和碳酸飲料。我們發(fā)現(xiàn)“品牌忠誠(chéng)”行為品類中的高頻率購(gòu)買(mǎi)者并不會(huì)隨著其購(gòu)買(mǎi)頻率的提高而增加品牌購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。主要原因是，當(dāng)他們的消費(fèi)趨于慣性，品牌高頻率購(gòu)買(mǎi)者會(huì)更偏好于購(gòu)買(mǎi)某個(gè)他們一直喜愛(ài)的品牌，該品牌也將會(huì)占據(jù)他們多數(shù)的錢(qián)包份額。

　　除了習(xí)慣性消費(fèi)，品牌集中度較高也是導(dǎo)致“品牌忠誠(chéng)”行為的因素之一。在這些品類中，前三大品牌占該品類絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。因?yàn)榭晒┻x擇的品牌相對(duì)集中，購(gòu)物者有很大概率重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌，在這種情況下，他們往往不得不忠誠(chéng)于某一品牌。舉例來(lái)說(shuō)，啤酒在中國(guó)是區(qū)域性品牌集中度非常高的品類，平均前三大品牌占據(jù)各地區(qū)非即飲渠道超過(guò)60%的市場(chǎng)份額，這一現(xiàn)狀直接反映到購(gòu)物者所選擇的品牌數(shù)量上：2011年，每戶家庭在啤酒非即飲渠道平均的購(gòu)買(mǎi)品牌數(shù)僅為2.2個(gè)。

　　另外，傳統(tǒng)渠道內(nèi)有限的選擇同樣限制了購(gòu)物者選擇更多的品牌。在啤酒銷(xiāo)售額中，傳統(tǒng)渠道占二線至五線城市非即飲渠道超過(guò)半數(shù)的市場(chǎng)份額。以雜貨店為例，由于貨架空間有限，這類店鋪通常僅供應(yīng)2到3個(gè)啤酒品牌，遠(yuǎn)少于現(xiàn)代渠道門(mén)店供應(yīng)的6個(gè)或更多。因?yàn)檫@類雜貨店往往是附近唯一的購(gòu)物場(chǎng)所，所以購(gòu)物者通常不得不重復(fù)購(gòu)買(mǎi)相同的品牌。

　　品牌行動(dòng)指南

　　面對(duì)“三心二意”的中國(guó)購(gòu)物者，消費(fèi)品公司該如何發(fā)展品牌呢？我們?cè)谶M(jìn)一步深入分析“多品牌偏好”品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌后發(fā)現(xiàn)，他們的成功都具備一個(gè)關(guān)鍵的共通點(diǎn)，即明顯更高的品牌滲透率。品牌滲透率和市場(chǎng)份額具有明顯的正相關(guān)性，品牌的購(gòu)買(mǎi)頻率往往也和該品牌滲透率成正比。奧利奧在2011年的購(gòu)買(mǎi)頻率是最高的，為3.3次，高于康師傅的2.7次和雀巢的2次。在這些品類中，相比品牌滲透率，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率與領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功沒(méi)有那么密切的聯(lián)系。事實(shí)上，即使對(duì)于各品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也有超過(guò)四成的品牌購(gòu)買(mǎi)者屬于嘗試性消費(fèi)——即在一年內(nèi)僅購(gòu)買(mǎi)了該品牌一次。

　　無(wú)論是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，還是跟隨品牌，要想在中國(guó)贏得市場(chǎng)份額并且保持持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，以下建議將具有重要指導(dǎo)意義。

　　“多品牌偏好”行為的品類：

　　確保你的品牌進(jìn)入購(gòu)物者在該品類的備選品牌之一，并通過(guò)日復(fù)一日的店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者在備選清單中最終購(gòu)買(mǎi)你的品牌。對(duì)于已進(jìn)入購(gòu)物者備選清單的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同樣不能確保消費(fèi)者下次購(gòu)物時(shí)仍然會(huì)選擇你。任何品牌都需要像吸引新的購(gòu)物者那樣，通過(guò)店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引這些老客戶，否則品牌很可能會(huì)失去他們，因?yàn)樗麄兎浅？赡軙?huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)備選清單中的其他品牌。對(duì)于跟隨品牌，了解到中國(guó)購(gòu)物者的三心二意是振奮人心的利好消息，這意味著這些品牌將有機(jī)會(huì)通過(guò)有效的店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得消費(fèi)者。

　　通過(guò)線上活動(dòng)（如媒體廣告等）補(bǔ)充線下活動(dòng)以提高品牌知名度，從而促使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)能夠想到某一品牌，并將該品牌列入其“多品牌偏好”的備選清單。

　　不要花費(fèi)過(guò)多的精力試圖讓購(gòu)物者忠于某一品牌，這并不是他們購(gòu)買(mǎi)這些品類的習(xí)慣。某一品牌的高頻率購(gòu)買(mǎi)者往往也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高頻率購(gòu)買(mǎi)者。值得推薦的做法是，在目標(biāo)渠道中提高店內(nèi)執(zhí)行力，以吸引該品類的高頻率購(gòu)買(mǎi)者。

　　先集中在目標(biāo)區(qū)域建立適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，再進(jìn)行有序擴(kuò)張。中國(guó)幅員遼闊，人口眾多，任何成功的公司都不會(huì)將整個(gè)中國(guó)視為單一市場(chǎng)。在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)建立適當(dāng)?shù)囊?guī)模是保持品牌活躍度的必要條件，所以最有效的方法是先從某目標(biāo)區(qū)域起步，積累成功經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論跨國(guó)公司，還是本土企業(yè)，都必須經(jīng)歷建立區(qū)域規(guī)模，而后逐步向全國(guó)擴(kuò)張的發(fā)展過(guò)程。

　　與其詢問(wèn)購(gòu)物者的想法，不如觀察他們的實(shí)際購(gòu)物行為。當(dāng)然，作為各品類中的跟隨品牌，借鑒領(lǐng)導(dǎo)品牌在有效吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面的做法也是取得成功的捷徑之一。

　　“品牌忠誠(chéng)”行為的品類：

　　在具體的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)吸引新的購(gòu)物者。無(wú)論對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌還是跟隨品牌，首先要明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并吸引目標(biāo)消費(fèi)者率先嘗試你的品牌。例如嬰兒紙尿片行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌幫寶適，在醫(yī)院渠道為新生兒提供免費(fèi)的試用產(chǎn)品，以吸引該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者嘗試幫寶適的產(chǎn)品。初次試用是建立品牌偏好的重要基礎(chǔ)。

　　通過(guò)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立品牌偏好。品牌應(yīng)該持續(xù)不斷地建立購(gòu)物者對(duì)品牌的偏好，尤其關(guān)注購(gòu)物者的品牌偏好轉(zhuǎn)移時(shí)刻，以提高忠誠(chéng)度，并減少客戶流失。

　　確保消費(fèi)者輕松地在店內(nèi)找到你的品牌，但無(wú)需在零售終端投入持續(xù)的店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。領(lǐng)導(dǎo)品牌在零售終端始終確保它們的產(chǎn)品沒(méi)有缺貨，并且在貨架上完美地陳列其產(chǎn)品。

　　中國(guó)消費(fèi)者行為對(duì)品牌的指導(dǎo)意義

　　任何品牌想要獲得成功首先要了解其所在的品類，以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些品類的真實(shí)行為，這將有助于企業(yè)制定合理的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

　　“多品牌偏好”行為的品類：

　　品牌對(duì)于中國(guó)的購(gòu)物者而言具有重要意義，但這并不意味著他們會(huì)經(jīng)常想到某一特定品牌。在“多品牌偏好”行為的品類中，消費(fèi)品企業(yè)必須把握對(duì)于品牌戰(zhàn)略具有重要意義的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：第一，確保你的品牌進(jìn)入購(gòu)物者在該品類的備選品牌之一；第二，在零售終端通過(guò)有效的店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者在備選清單中最終購(gòu)買(mǎi)該品牌。

　　某一品牌的高頻率購(gòu)買(mǎi)者往往也是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高頻率購(gòu)買(mǎi)者。消費(fèi)品企業(yè)不該在品牌的高頻率購(gòu)買(mǎi)者身上投入過(guò)多，因?yàn)樵谫?gòu)買(mǎi)具有“多品牌偏好”特性的品類時(shí)，品牌的高頻率購(gòu)買(mǎi)者往往并不傾向忠于某一品牌。

　　購(gòu)物者對(duì)某一品牌的看法固然重要，更重要的是吸引他們?cè)诹闶劢K端最終選擇該品牌。目前在中國(guó)市場(chǎng)，成功的品牌往往擅于日復(fù)一日地贏得新的消費(fèi)者。縱觀我們所研究的這26個(gè)品類，那些擁有較高市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)品牌無(wú)一例外地?fù)碛休^高的品牌滲透率（即購(gòu)買(mǎi)特定品牌的家庭占總家庭的比例）。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，這些領(lǐng)導(dǎo)品牌不一定擁有更高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率（即在一年中購(gòu)買(mǎi)該品牌兩次或兩次以上的購(gòu)物者占總購(gòu)物者的比例）或者錢(qián)包份額（即購(gòu)物者在某一品牌上的花費(fèi)占其在該品類總花費(fèi)的比例）。這些成功品牌一如既往地在零售終端保持優(yōu)秀的執(zhí)行力，它們和零售商緊密合作，確保通過(guò)有效的店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引更多消費(fèi)者，從而不斷提高品牌的滲透率。

　　通過(guò)線上活動(dòng)補(bǔ)充線下活動(dòng)，以建立品牌與特定購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合或消費(fèi)需求的聯(lián)系。通過(guò)線上活動(dòng)，例如媒體廣告，提高品牌知名度，從而促使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)能夠想到某一品牌，并將該品牌列入其“多品牌偏好”的備選清單（與此相反，線下活動(dòng)，比如店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，則有助于激勵(lì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)。）

　　先集中在目標(biāo)區(qū)域建立適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，再進(jìn)行有序擴(kuò)張。只有達(dá)到適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，品牌才可能每時(shí)每刻確保在零售終端的執(zhí)行力。因此，先在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)建立適當(dāng)規(guī)模是取得成功的必要條件。

　　詢問(wèn)購(gòu)物者想要什么并不一定能幫助品牌贏得更多消費(fèi)者，因?yàn)樵诜琴?gòu)物時(shí)刻他們往往并不知道自己真正想要什么。品牌所要做的是，著重了解并分析消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物行為并借鑒成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何引導(dǎo)更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所采取的相關(guān)舉措。

　　“品牌忠誠(chéng)”行為的品類：

　　對(duì)于“品牌忠誠(chéng)”的品類，即使市場(chǎng)上有很多品牌可供選擇，消費(fèi)者仍然傾向于堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)他們所喜歡的品牌。在這種情況下，品牌應(yīng)采取的重要策略包括：首先，明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者嘗試該品牌的產(chǎn)品；其次，確保該品牌成為消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買(mǎi)該品類時(shí)的首選品牌。

　　通過(guò)一些有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)建立品牌忠誠(chéng)度。這些活動(dòng)包括商業(yè)廣告、社交媒體、明星代言等，旨在進(jìn)一步提高品牌忠實(shí)購(gòu)物者的忠誠(chéng)度。

　　同時(shí)，確保品牌購(gòu)物者能夠輕松地在零售終端找到其鐘愛(ài)的首選品牌，但無(wú)需每時(shí)每刻在銷(xiāo)售終端投入店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　布魯諾·蘭納 （Bruno Lannes） 是貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席，常駐上海。虞堅(jiān)是Kantar Worldpanel中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。

樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。

本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺(tái)規(guī)則

本文來(lái)源： 解析中國(guó)消費(fèi)者：百里挑一還是三心二意？