研究消費(fèi)者的需求是營銷的起點(diǎn)，而滿足消費(fèi)者的需求并獲得回報(bào)是營銷的目的，所以我們所做的一切營銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求出發(fā)。兩個(gè)多月前，我進(jìn)入了認(rèn)為是“藍(lán)海”的3C數(shù)碼配件市場，后來發(fā)現(xiàn)淘寶無藍(lán)海，哪里都很黃很暴力。
　　
　　消費(fèi)者需求與消費(fèi)者心理分析
　　
　　3C市場同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫。但是，我相信只要從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，無論競爭如何激烈，我們一樣能夠做大做強(qiáng)，最少能分一杯羹。后來事實(shí)證明也是如此。由于我們主營手機(jī)殼，首先我對手機(jī)殼消費(fèi)者進(jìn)行了需求動(dòng)機(jī)分析：
　　
　　手機(jī)殼消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)
　　
　　1.求實(shí)動(dòng)機(jī)
　　
　　——保護(hù)手機(jī)不受損害。
　　
　　消費(fèi)者對手機(jī)殼需求的起點(diǎn)，就是保護(hù)手機(jī)不受損害，保護(hù)手機(jī)就是最根本的需求。
　　
　　2.求美動(dòng)機(jī)
　　
　　——讓手機(jī)變得更美觀
　　
　　愛美之心，人皆有之，在能夠保護(hù)手機(jī)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者還有對讓手機(jī)變得更美的需求，沒有人喜歡拿著一塊磚頭打電話
　　
　　3.求新動(dòng)機(jī)
　　
　　——用手機(jī)殼彰顯個(gè)性
　　
　　由于同種型號手機(jī)殼都是一樣的，用的人多了，就成了“街機(jī)”，通常說得浪大街了，特別是蘋果手機(jī)。所以就需要用手機(jī)殼來彰顯個(gè)性，變得與眾不同。求新動(dòng)機(jī)從另一個(gè)角度說也是裝X動(dòng)機(jī)，變得引人注目或是吸引異性。
　　
　　動(dòng)機(jī)一但產(chǎn)生，星星之火逐漸燎原，就產(chǎn)生了需求，有了需求消費(fèi)者就會(huì)千方百計(jì)的去尋求滿足需求，這時(shí)消費(fèi)者就開始通過各種渠道搜集手機(jī)殼信息，那消費(fèi)者為什么會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購買手機(jī)殼呢？
　　
　　手機(jī)殼網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理分析
　　
　　1.求便心理
　　
　　——網(wǎng)絡(luò)購物的便利性
　　
　　消費(fèi)者愿意在網(wǎng)絡(luò)上購物第一個(gè)愿因就是方便，只需動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)，就可以買到東西，而去實(shí)體店購物還需要浪費(fèi)很多時(shí)間。
　　
　　2.求廉心理
　　
　　——網(wǎng)絡(luò)上一般比實(shí)體便宜
　　
　　消費(fèi)者愿意在網(wǎng)絡(luò)上購物第二個(gè)愿因就是便宜，當(dāng)然便宜不是賣低價(jià)，沒有對比再低的價(jià)格還是貴，這里的便宜就是說比線下實(shí)體店略便宜。
　　
　　消費(fèi)者準(zhǔn)備通過網(wǎng)絡(luò)買手機(jī)殼了，他們會(huì)當(dāng)心哪些問題？
　　
　　消費(fèi)者購物過程中的心理沖突
　　
　　1.求實(shí)動(dòng)機(jī)與無法認(rèn)知產(chǎn)品的沖突
　　
　　由于看不到實(shí)物，消費(fèi)者只能看圖片與頁面的產(chǎn)品描述了解產(chǎn)品信息，如何讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的完整信息，并讓消費(fèi)者相信？
　　
　　2.需求與購物風(fēng)險(xiǎn)的沖突
　　
　　網(wǎng)絡(luò)購物不是面對面交易，交易過程中顧客缺乏安全感。看到的都是產(chǎn)品圖片也賣家的描述，消費(fèi)者憑什么相信商家，靠什么保證利益不受損害？
　　
　　3.求美動(dòng)機(jī)與色差的沖突
　　
　　圖片看起來是非常漂亮了，但會(huì)不會(huì)是PS的？收到的貨物會(huì)跟圖片一樣嗎？
　　
　　4.求便心理與物流運(yùn)輸?shù)臎_突
　　
　　消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物就圖個(gè)便利，如何保證快速發(fā)貨？如何保證產(chǎn)品在運(yùn)輸中不被損壞？
　　
　　從消費(fèi)者需求出發(fā)的運(yùn)營思路
　　
　　了解了消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的一些心理之后，我該如何去運(yùn)營？
　　
　　（一）。從滿足消費(fèi)者需求出發(fā)的選品思路
　　
　　消費(fèi)者購買產(chǎn)品，是為了滿足需要。消費(fèi)者購買的不是手機(jī)殼，而是手機(jī)殼帶能帶給消費(fèi)者的利益：保護(hù)手機(jī)、讓手機(jī)變得更美、彰顯個(gè)性。
　　
　　1.能夠保護(hù)手機(jī)
　　
　　保護(hù)手機(jī)是手機(jī)殼消費(fèi)者需求的起點(diǎn)，是消費(fèi)者最初的動(dòng)機(jī)。所以一款手機(jī)殼不管多精美、多個(gè)性，如果脫離了保護(hù)手機(jī)，那就不是好產(chǎn)品。比如很多硅膠手機(jī)殼做的非常漂亮也很有個(gè)性，但如果卡不住手機(jī)，手機(jī)容易掉出來，就會(huì)引起很多售后問題，所以選品上，產(chǎn)品必須保證沒有設(shè)計(jì)缺陷、質(zhì)量過硬。
　　
　　2.能讓手機(jī)變美
　　
　　在能夠保護(hù)手機(jī)的基礎(chǔ)上，手機(jī)殼要能讓手機(jī)變得美觀，當(dāng)然對于美，見仁見智。但是有一點(diǎn)是統(tǒng)一的，那就是協(xié)調(diào)不沖突，這也是為什么大多數(shù)招聘前臺(tái)的都寫著：要求五官端正。對于手機(jī)殼那就要求與手機(jī)合二為一后，整體能夠更加美觀，最少不沖突。所以選品要放上真機(jī)看一看，是否搭配，還要讓目標(biāo)消費(fèi)者群體來看，發(fā)到qq群、微信看看目標(biāo)消費(fèi)者怎么看。
　　
　　3.能夠彰顯個(gè)性
　　
　　這也是一個(gè)個(gè)性化的時(shí)代，往往奇葩到讓人無法接受的產(chǎn)品依然可能賣火，所以只要產(chǎn)品有個(gè)性，不管多奇葩只要符合店鋪目標(biāo)消費(fèi)者群體都可以做，讓市場選擇。對于爆款的選品，顏色選項(xiàng)一定要多，有一部分人不會(huì)選那種選的人最多的顏色，而是選那些基本沒人選的顏色，以此來表現(xiàn)自己有個(gè)性，對于此，爆款需要比較多的顏色選項(xiàng)。
　　
　　（二）以消費(fèi)者動(dòng)機(jī)出發(fā)的產(chǎn)品描述思路
　　
　　產(chǎn)品描述的目的就是解除消費(fèi)者購物過程中的心理沖突。
　　
　　1.對產(chǎn)品特征的FABE描述
　　
　　——解決求實(shí)動(dòng)機(jī)與無法認(rèn)知產(chǎn)品沖突的解決
　　
　　使用FABE（特點(diǎn)、作用、好處、證據(jù)）法則對產(chǎn)品的每一個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行描述。例如，一款可當(dāng)支架手機(jī)殼的描述：帶有支架功能（特點(diǎn)），可以把手機(jī)支撐起來（作用），看視頻相當(dāng)?shù)姆奖悖ê锰帲缴弦粡圡M正在看視頻的場景圖片（證據(jù)）；把產(chǎn)品的所有特點(diǎn)列出來，然后讓文案美工使用類似以上的FABE法則進(jìn)行描述，產(chǎn)品特征描述完成。
　　
　　2.場景實(shí)拍
　　
　　——解決求美動(dòng)機(jī)與色差的沖突
　　
　　為了將圖片拍好，我們培養(yǎng)了專職的攝影師；為了體現(xiàn)圖片的真實(shí)感，我們拉出客服妹子，轉(zhuǎn)為專職模特，每天進(jìn)行外拍，我們是這個(gè)行業(yè)少數(shù)嘗試模特外拍的店鋪之一。
　　
　　3.售后承諾與買家分享
　　
　　——解決需求與購物風(fēng)險(xiǎn)的沖突
　　
　　買家了解產(chǎn)品特點(diǎn)之后，還存在不安全感，所以最后一步就是購物承諾，當(dāng)然僅靠購物承諾空口無憑，需要有證據(jù)：
　　
　　（1）動(dòng)態(tài)評分
　　
　　（2）好評率
　　
　　（3）買家好評與分享
　　
　　用這些東西來支撐購物承諾，相比賣家，買家更愿意相信其他買過的客戶怎么說。如果有條件的，還需要加上公司文化、公司團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、公司社會(huì)獎(jiǎng)項(xiàng)、實(shí)體店等等來進(jìn)行支撐，目前我們還沒有做。
　　
　　4.物流說明
　　
　　——解決求便心理與物流運(yùn)輸?shù)臎_突
　　
　　發(fā)貨時(shí)間、合作快遞、包裝流程等等展示，并可附上物流速度快的評論、發(fā)貨速度動(dòng)態(tài)評分等等進(jìn)行證明
　　
　　到這里，一個(gè)完整的產(chǎn)品描述就完成了，對于產(chǎn)品描述，一定要有證據(jù)（E），沒有證據(jù)，空口無憑，沒有買家會(huì)相信，所以別再詳情頁吹牛，拿出證據(jù)來。
　　
　　以消費(fèi)者需求出發(fā)的價(jià)格策略
　　
　　1.原價(jià)策略
　　
　　對于確定原價(jià)，以目標(biāo)利潤定價(jià)法，首先要保證預(yù)期利潤，比目標(biāo)毛利為50%，那價(jià)格就是成本×2+郵費(fèi)
　　
　　2.用vip價(jià)格測試顧客心理價(jià)位
　　
　　由于成交記錄顯示原價(jià)，所以Vip價(jià)格是神器，特別是C店。在確定原價(jià)之后，需要使用vip價(jià)格，測試最合適的價(jià)位。
　　
　　3.用促銷工具打折到最合適的VIP價(jià)格+1元
　　
　　為什么要加1元？這就是要讓所有vip會(huì)員使用vip價(jià)格，這樣成交記錄大多數(shù)都是原價(jià)，那么無論vip還是普通新手，都會(huì)覺得值，滿足了消費(fèi)者求廉心理。
　　
　　以消費(fèi)者需求出發(fā)的傳播策略
　　
　　1.淘寶站內(nèi)廣告
　　
　　（1）直通車
　　
　　由于本人直通車推廣出生，目前直通車是我的流量王牌，對我而言淘寶內(nèi)最精準(zhǔn)、最便宜的流量工具。當(dāng)然，前提是我有接近2%的點(diǎn)擊率和高于行業(yè)平均的轉(zhuǎn)化率來支撐，目前直通車沒有1%以上的點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊單價(jià)是很貴的。在這里我也建議中小賣家如果沒有足夠高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，不要猛投直通車，直通車與自然搜索量息息相關(guān)，玩的好，搜索量猛漲，玩不好直接玩死搜索流量。
　　
　　（2）鉆展
　　
　　由于目前行業(yè)直通車獲得新客戶的成本大大低于鉆展，將鉆展定位于對大型活動(dòng)提供流量支持。
　　
　　2.站外的傳播
　　
　　（1）淘寶客
　　
　　阿里媽媽櫥窗推廣已無孔不入，中小淘客已被趕盡殺絕，中小賣家無需在淘客浪費(fèi)精力，做好內(nèi)功，調(diào)到能承受的傭金。一淘網(wǎng)與阿里媽媽櫥窗會(huì)幫你搞定站外。
　　
　　（2）SNS、分享平臺(tái)、問答平臺(tái)
　　
　　美麗說和蘑菇街等買家分享平臺(tái)，大型綜合論壇與本地論壇，百度知道等問答平臺(tái)，由于人力有限，暫時(shí)不投入太多力量。
　　
　　（3）3W（微淘、微信、微博）
　　
　　移動(dòng)互聯(lián)是未來的趨勢，這也是未來的主攻方向，目前正在打基礎(chǔ)，對于獲得粉絲最好的方式就是給予好處，留住粉絲的最好方式也是給予好處。所以做3W，要想著我們能給粉絲帶來什么利益，而不是想著怎么賺錢。
　　
　　3.口碑傳播
　　
　　需要怎么做才能讓顧客向其他目標(biāo)顧客推薦？
　　
　　個(gè)性化的服務(wù)
　　
　　個(gè)性化的發(fā)貨、收貨短信提醒，個(gè)性化的客服用語、個(gè)性化的包裝包裹、個(gè)性化的贈(zèng)品。讓顧客覺得這家店非常有意思，要讓朋友看看。目前正在逐步實(shí)現(xiàn)中。
　　
　　分享有獎(jiǎng)
　　
　　分享到微博、SNS等贈(zèng)送優(yōu)惠券，目前淘寶正在開發(fā)淘金幣的活動(dòng)，以后分享會(huì)更方便。
　　
　　綜合上述，我的運(yùn)營思路為從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)出發(fā)，了解消費(fèi)者需求和網(wǎng)購消費(fèi)者心理，再通過4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營銷策略展開，由于是網(wǎng)店運(yùn)營思路，渠道不做論述。運(yùn)營思路千千萬，但只有從消費(fèi)者需求出發(fā)，以滿足消費(fèi)者需求為核心，才是長久之計(jì)。

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本文來源： 一切以顧客需求出發(fā)運(yùn)營策略