前幾天和朋友聊天時(shí)提到一個(gè)觀點(diǎn)：大部分2C的產(chǎn)業(yè)，都應(yīng)該定位于Life Style服務(wù)商。所謂Life Style，是建立在消費(fèi)者生活狀態(tài)、個(gè)人特征、行為習(xí)慣、社會(huì)群體影響、心理需求等基礎(chǔ)上的選擇邏輯。日本711創(chuàng)始人鈴木敏文多次提到，我們正在由一個(gè)商品稀缺的時(shí)代轉(zhuǎn)換到一個(gè)商品過(guò)剩的時(shí)代。商品已經(jīng)不僅僅用于滿足消費(fèi)者的直接物質(zhì)需求，在這個(gè)階段，只有深入到消費(fèi)者的生活，為消費(fèi)者提供更貼近其細(xì)節(jié)需求的產(chǎn)品，才能夠有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

找對(duì)象：買賣的邏輯

販?zhǔn)凵唐返倪壿嫼?ldquo;找對(duì)象”很像。六、七十年代的時(shí)候，那時(shí)物質(zhì)匱乏，夫妻雙方對(duì)對(duì)方的經(jīng)濟(jì)依賴度很重，所以找對(duì)象只要“五官端正、出身良好、工作穩(wěn)定”就滿足了基本條件，或者說(shuō)，只要量化指標(biāo)滿足，撮合成功率就比較高。而當(dāng)今社會(huì)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件轉(zhuǎn)好，個(gè)人生存能力都很強(qiáng)，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)感性和精神需求。不管一個(gè)姑娘開(kāi)出的條件有多具體、多復(fù)雜，當(dāng)好不容易找到這么一個(gè)男生擺在她面前的時(shí)候，依然經(jīng)常會(huì)被一句“沒(méi)感覺(jué)”秒殺。

“感覺(jué)”是什么？這個(gè)太難描述了。如果你是高富帥，跑車轟隆一響，就圍過(guò)來(lái)一群長(zhǎng)腿大美女。GUCCI、LV就是這種“高富帥”，可惜人家是幾代貴族血統(tǒng)，國(guó)內(nèi)的品牌是夠不著的。大多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌，就像一群茫然的屌絲，始終琢磨不透女孩子心里到底怎么想。于是就誕生了一門叫“泡妞學(xué)”的實(shí)用心理學(xué)。“泡妞學(xué)”的邏輯和我們常見(jiàn)的屌絲邏輯完全不一樣。“泡妞學(xué)”會(huì)告訴你，單純的討好、諂媚、擺事實(shí)講道理，都是沒(méi)用的，關(guān)鍵是要透過(guò)自己的表現(xiàn)，擊中美女們內(nèi)心深處潛藏的渴望。

我曾經(jīng)把一份網(wǎng)上下載的“泡妞學(xué)”簡(jiǎn)版發(fā)給一個(gè)創(chuàng)業(yè)的朋友。他看罷大笑之余陷入了深深的思考。比方說(shuō)“泡妞學(xué)”講，一個(gè)有吸引力的男人不可以隨便犯賤。而我們一天到晚打折、最低價(jià)，這些不就是“犯賤”的表現(xiàn)么？能夠積累起品牌價(jià)值和忠誠(chéng)度么？妞們欣喜地接過(guò)屌絲帶著諂媚的笑容遞上的獻(xiàn)花──和另外一個(gè)帥哥開(kāi)房去了。

兩周前在杭州和一個(gè)白領(lǐng)美眉聊天。她說(shuō)她不去“蘑菇街”，因?yàn)樯厦鏂|西太多太亂太浪費(fèi)時(shí)間，而且，好不容易找到一雙鞋，挺喜歡，一看才賣五十塊，“叫我怎么敢買”，“你能不能找個(gè)兩三百的給我，這樣我就敢買了”。她很喜歡“LC風(fēng)格網(wǎng)”，因?yàn)殡m然內(nèi)容不多，但覺(jué)得“有范兒”，“有調(diào)調(diào)”。

是蘑菇街做得不好么？顯然不是。因?yàn)檫@個(gè)美眉不是蘑菇街的目標(biāo)受眾。服飾產(chǎn)品實(shí)際上是一種泛文化產(chǎn)品，所有文化產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者心理感受方面的需求為主要訴求，從購(gòu)買過(guò)程到價(jià)格都是心理感受的一部分。文化產(chǎn)品具有天然的分眾特性，不同目標(biāo)客戶群的選擇會(huì)完全不同。

服飾產(chǎn)品的一大特征是款式眾多，天然用于滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“多”并不見(jiàn)得是好事，當(dāng)大量自己不需要、不喜歡的產(chǎn)品擺在自己面前的時(shí)候，就變成一種負(fù)擔(dān)、噪聲一樣的負(fù)面體驗(yàn)。所以說(shuō)對(duì)于大多數(shù)中低檔品牌，實(shí)際上是“某種風(fēng)格”或者“基于某種定位的場(chǎng)景化需求”的聚合，以提升消費(fèi)者的選購(gòu)效率。在此基礎(chǔ)上的溢價(jià)，實(shí)際上是效率溢價(jià)。

服飾零售另外一個(gè)特點(diǎn)是“啟發(fā)式購(gòu)買”，消費(fèi)者一開(kāi)始的需求往往并不明確。雖然女孩子在出門前可能會(huì)說(shuō)“我要買條褲子”，但實(shí)際上，“買褲子”只是她給自己出門逛街找的借口，而更深層的需求是“我要變漂亮”、“我要與眾不同”。所以等她逛了一天回家的時(shí)候，大包小包的購(gòu)物袋里很可能連一條褲子都沒(méi)有。

所以說(shuō)服飾零售的經(jīng)營(yíng)者，通常要做好幾件事情。第一要吸引盡可能多的客流；第二要有好的櫥窗展示和導(dǎo)購(gòu)，能誘導(dǎo)女性去想象“自己穿上這件衣服漂亮的樣子”；第三要吸引女性逛盡可能長(zhǎng)的時(shí)間，因?yàn)楣涞脮r(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買的概率越高。簡(jiǎn)單的說(shuō)，后兩條做好能提高“提袋率”，也就是電商講的“訂單轉(zhuǎn)化率”和客單價(jià)。

定位明確的導(dǎo)購(gòu)

但這些事情在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的并不好，甚至根本就很難實(shí)現(xiàn)。淘寶賣家比服飾B2C更早意識(shí)到展示的重要性，所以在“店鋪裝修”方面無(wú)所不用其極。目的只有一個(gè)：提高轉(zhuǎn)化率。但淘寶賣家大都是一些不成規(guī)模的賣家，還沒(méi)形成Zara之類的服飾零售商清晰的定位和與之配合的海量款式。對(duì)于消費(fèi)者，只逛一個(gè)店是不夠的，而尋找自己喜歡的店鋪就成為一個(gè)非常費(fèi)力的工作。

網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)特征也很難實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售中的動(dòng)線概念，用戶經(jīng)常在翻了幾頁(yè)之后，沒(méi)找到自己喜歡的款式，就不耐煩地關(guān)掉窗口──“崩失”掉了，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是無(wú)論服飾B2C，還是淘寶，都很難給人“逛”的良好體驗(yàn)。

于是“蘑菇街”之類的女性服飾導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，通過(guò)社會(huì)化推薦，幫助女孩子們提高選購(gòu)效率、提升選購(gòu)體驗(yàn)、創(chuàng)造“逛街”的感覺(jué)。上周和淘寶的朋友聊天，說(shuō)到淘寶對(duì)導(dǎo)購(gòu)的態(tài)度很曖昧，一方面很希望這些網(wǎng)站提升自己的銷售，另一方面又擔(dān)心自己?jiǎn)适肟诘匚唬⑶矣凶约鹤龅南敕ā?/p>

我覺(jué)得這是天貓沒(méi)有搞清楚自己定位的一個(gè)體現(xiàn)。萬(wàn)象城、大悅城之類的Shopping Mall會(huì)阻止駐場(chǎng)品牌來(lái)裝修櫥窗么？顯然不會(huì)！恰恰相反，他們會(huì)鼓勵(lì)品牌這么做。因?yàn)榍岸藢?dǎo)購(gòu)只是整個(gè)選購(gòu)過(guò)程的一小部分，后續(xù)還有很多工作可以讓天貓實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。而且，天貓這么做并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，原因在于導(dǎo)購(gòu)天然是分眾的，也就是說(shuō)，會(huì)有很多不同定位的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站同時(shí)存在，規(guī)模大的也會(huì)有幾家同時(shí)存在，以滿足分眾客戶群不同的需求。

我們考慮一個(gè)基本的因素──用戶究竟愿意花多少時(shí)間來(lái)“逛”。不同的用戶對(duì)自己的時(shí)間價(jià)值認(rèn)知完全不同。一個(gè)剛畢業(yè)的小姑娘，可能在批發(fā)市場(chǎng)里面逛一天，“逛”對(duì)她來(lái)說(shuō)，既是購(gòu)物也是娛樂(lè)，既滿足了自己愛(ài)美的需求，也是一種打發(fā)時(shí)間的手段。去看各種各樣漂亮的商品，找尋新鮮的物件，不停變換自己的風(fēng)格，對(duì)于女孩子是一種非常愉悅的體驗(yàn)。

而相對(duì)成熟、收入高一些的女性群體。他們可能面臨工作、家庭的壓力，對(duì)價(jià)格不敏感，這時(shí)候選購(gòu)效率變得重要，他們需要更加精準(zhǔn)的購(gòu)物推薦，需要“符合自己風(fēng)格和層次”，“有范兒”的商品。這時(shí)候他們就會(huì)沒(méi)耐心在蘑菇街一堆便宜貨里浪費(fèi)時(shí)間。而更愿意去“有品味”、“有檔次”的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。

這只是一個(gè)最簡(jiǎn)單的緯度。如果把不同生活方式、不同風(fēng)格訴求等更細(xì)節(jié)的因素包括在內(nèi)，可以拆分出若干種明顯不同定位的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。這些網(wǎng)站也不可能去做“大而全”，因?yàn)橐坏?ldquo;大而全”，就意味著喪失了定位和選購(gòu)效率。

那么，如果淘寶想自己做，它選哪個(gè)定位呢？這是一個(gè)會(huì)讓淘寶團(tuán)隊(duì)精神分裂的問(wèn)題。

最終，這些平臺(tái)里面最大的依然是美麗說(shuō)和蘑菇街，因?yàn)樗鼈冏プ×嘶鶖?shù)最大的低端群體，這個(gè)群體的共同特征是有的是時(shí)間逛、價(jià)格敏感、而且風(fēng)格不固定。

或者說(shuō)，正因?yàn)閲?guó)內(nèi)“在線Zara”、“在線H&M”、“在線GAP”這樣有明確定位的在線服飾零售商還沒(méi)有形成，這些導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站或大眾或小眾，都實(shí)現(xiàn)了風(fēng)格化虛擬零售，或者說(shuō)“買手店”的概念。

在購(gòu)物推薦領(lǐng)域，有“劍宗”和“氣宗”兩派。“劍宗”講究技術(shù)解決問(wèn)題，他們把用戶看作一個(gè)黑盒，依靠行為數(shù)據(jù)挖掘和聚類算法實(shí)現(xiàn)推薦。“氣宗”則講究要先從消費(fèi)者洞察出發(fā)，給出定性假設(shè)，用技術(shù)數(shù)據(jù)來(lái)修正、優(yōu)化假設(shè)，并且實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。我傾向于后一方，因?yàn)橛眉兗夹g(shù)來(lái)解決感性選擇，算法還遠(yuǎn)沒(méi)到這一步。這聽(tīng)起來(lái)很像屌絲用統(tǒng)計(jì)方法來(lái)嘗試那種禮物更能打動(dòng)姑娘。當(dāng)然，透過(guò)社會(huì)化行為數(shù)據(jù)挖掘和推薦相結(jié)合的路子值得探索，因?yàn)樯鐣?huì)化推薦背后的邏輯依舊是“人”，而不是“算法”。