百麗 國際正在經(jīng)歷著冰火兩重天的考驗。一邊是運動、服飾類業(yè)務(wù)的業(yè)績持續(xù)增長；另一邊，核心業(yè)務(wù)——鞋類今年開始首次陷入關(guān)店及業(yè)績下滑的困境。但事實上，近年來 百麗 業(yè)績一直在走下坡路。若要在未來實現(xiàn)增長， 百麗 還需解決品牌同質(zhì)化等問題。
每天關(guān)店超兩家
根據(jù) 百麗 集團(tuán)最新公布的營運數(shù)據(jù)顯示，占比最大的鞋類業(yè)務(wù)同店銷售呈下滑趨勢。今年一季度 百麗 鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降7.8%，二季度鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降7.7%。
銷售受阻，使得 百麗 不得不放慢了開店速度。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度和二季度合計關(guān)店329家。而在開店最為瘋狂的2011年， 百麗 平均不到兩天便會開設(shè)一家新店。
百麗 此次業(yè)績呈負(fù)增長并非偶然。北京商報記者對比了2011-2014年 百麗 年報發(fā)現(xiàn)，近年來，在鞋類市場整體不景氣的情況下，雖然 百麗 保持著業(yè)績的增長及穩(wěn)定的開店速度，但是從各項數(shù)據(jù)看增長速度都在放緩。對比期內(nèi)，銷售收入較上一年同期的增長分別為22.1%、13.5%、10.1%和8.7%。其中，鞋類業(yè)務(wù)銷售收入的增長放緩最為明顯，已經(jīng)從2011年15%的增速放緩至去年的3.2%。而運動、服飾業(yè)務(wù)銷售收入則在近年來保持著相對的增速，2011年較上一年同期增長13.5%，去年為17.2%。在開店方面，對比期內(nèi)運動、服飾店面開店速度保持穩(wěn)定，但鞋類店面已經(jīng)從2011年新增1958家，放緩至去年的新增876家。
“Belle”品牌日前在香港退市更顯示著這家鞋業(yè)巨頭的沒落。8月底， 百麗 集團(tuán)的旗艦品牌“Belle”位于香港的最后一家店關(guān)店，據(jù)稱退出主要原因是投入與產(chǎn)出不成正比。
對于業(yè)績下滑， 百麗 方面也并非沒有預(yù)感。在此前發(fā)布的財報中， 百麗 集團(tuán)CEO盛百椒表示，在互聯(lián)網(wǎng)日益改變?nèi)藗兩罘绞胶托袨槟Ｊ降拇蟓h(huán)境下，時尚鞋服零售商目前面臨的經(jīng)營困境是行業(yè)的共性問題。 百麗 集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)特別是鞋類業(yè)務(wù)，主要通過百貨渠道運營，目前普遍面臨客流不足、消費意愿偏低的壓力，短期內(nèi)難以見到有效改善。
應(yīng)對策略乏力
在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，傳統(tǒng)零售百貨行業(yè)均萎靡不振等背景下。受制于制造業(yè)產(chǎn)能過剩和電商的沖擊，國內(nèi)鞋業(yè)持續(xù)低迷，作為國內(nèi)鞋業(yè)老大的 百麗 ，業(yè)績下滑似乎是在所難免。不過，優(yōu)他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠認(rèn)為， 百麗 在面對新環(huán)境時，不論是應(yīng)對速度還是應(yīng)對力度都顯得乏力。
記者了解到， 百麗 自2007年上市以來，一直堅持多品牌、多層次的營銷策略，在各大中城市的商場瘋狂開設(shè)店鋪和專柜，以一種近乎壟斷的態(tài)勢擴(kuò)張和占領(lǐng)市場。 百麗 國際旗下共自主經(jīng)營13個鞋類品牌：除了Belle，還有Teenmix、Tata、Innet、Basto等，同時還代理經(jīng)營Bata、Clarks、HushPuppies等7個品牌。
經(jīng)常購買鞋品的張女士表示，在Belle、Tata等品牌間，款式雷同的情況較為明顯。即使是同一品牌，每年同一季節(jié)的款式經(jīng)常只是略有改動。這也就背離了多品牌發(fā)展策略的初衷。這一結(jié)果也顯示在業(yè)績上，2014財年， 百麗 自有品牌增長率僅為1.5%，而代理品牌增速為23.1%。
楊大筠表示，隨著新消費時代和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來， 百麗 單純依靠雄厚資本的粗放式發(fā)展策略顯然已經(jīng)不合時宜。盡管 百麗 旗下?lián)碛斜姸嗖煌ㄎ坏淖悠放疲渤霈F(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計雷同等問題，使得消費者對品牌認(rèn)知模糊，黏性下降。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)的多元選擇和國外同檔次優(yōu)質(zhì)品牌的進(jìn)入， 百麗 的產(chǎn)品逐漸喪失了性價比和競爭力。
看到自有鞋類品牌增長的放緩后， 百麗 欲通過加大運動、服飾業(yè)務(wù)占比尋求新的利潤增長點。2013年 百麗 集團(tuán)投資近1億美元收購日本服裝零售商巴羅克。去年 百麗 運動、服飾業(yè)務(wù)的銷售收入占集團(tuán)總收入由上年同期的39.4%上升至42.4%。但楊大筠認(rèn)為，這種業(yè)務(wù)延展不能帶來明顯的收效。由于宏觀經(jīng)濟(jì)萎靡的大背景，服飾行業(yè)也受到影響，這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整不能成功。
北商研究院的分析認(rèn)為，雖然運動、服飾可以帶來較高增速，但因多為代理品牌，相比自有品牌毛利較小。加之作為 百麗 運動、鞋服品類的王牌——阿迪和耐克的經(jīng)銷商越來越多，直營也在加重中國市場比例。代理品牌業(yè)績的增長并不能實質(zhì)上挽回鞋類自有品牌下滑帶來的整體業(yè)績下降。
調(diào)整或能走出低谷
一系列策略上的偏差和應(yīng)對的不及時，讓鞋王 百麗 站在轉(zhuǎn)型的風(fēng)口之上。不過，楊大筠認(rèn)為，受制于宏觀經(jīng)濟(jì)的疲軟，目前 百麗 可能正經(jīng)歷著成立以來的最大危機(jī)，但作為國內(nèi)的鞋界老大，這段時期對 百麗 也是一次很好的調(diào)整期。
記者發(fā)現(xiàn)， 百麗 已經(jīng)開始對電商渠道貨源做出調(diào)整。在今年秋季之前，Belle、Tata等品牌在天貓旗艦店的貨品都以往年同季度款式為主。對于 百麗 來說，互聯(lián)網(wǎng)渠道曾只是單純處理庫存的平臺。不過，現(xiàn)在Belle、Tata的天貓旗艦店首頁上，2015年秋季新品等字樣甚為顯眼。鞋品也一改平日動輒幾百元至上千元的價格，秋季部分鞋款現(xiàn)已有折扣，且價格在300-800元之間。
楊大筠認(rèn)為，以前品牌的傳播一般通過產(chǎn)品交易實現(xiàn)，現(xiàn)在 百麗 應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社交營銷，提升品牌知名度和影響力。
與此同時，楊大筠表示， 百麗 集團(tuán)應(yīng)從品牌、營銷模式、消費群體三方面實行個性化策略。面對冗雜而又定位模糊的眾多子品牌， 百麗 應(yīng)從一個巨型航空母艦向多種艦隊組成的艦隊團(tuán)轉(zhuǎn)變，對旗下品牌進(jìn)行整合。
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