如今走進(jìn)各大百貨公司、商超賣場(chǎng)、便利店以及藥房，細(xì)心的人會(huì)注意到，賣場(chǎng)里的自有品牌漸漸地多了起來(lái)，商品種類也日趨豐富、多樣，從生鮮熟食到食品飲料，化妝品到洗滌用品，服裝、鞋帽以及家居用品樣樣齊全。自有品牌商品不但日漸成為消費(fèi)者購(gòu)物的新選擇，更成為商家吸引顧客、搶占市場(chǎng)的一個(gè)制高點(diǎn)。
從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，自有品牌商品在全球零售市場(chǎng)中所占比例就越來(lái)越高，尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，自有品牌商品已經(jīng)滲透到了原本完全由傳統(tǒng)的制造商品牌占據(jù)的商品類別中。通過(guò)對(duì)比世界各國(guó)自有品牌產(chǎn)品同代理品牌商品的比例，我們發(fā)現(xiàn)：美國(guó)最高，約為62.5%，英國(guó)次之，約為45%，瑞士第三，約為41.2%。法國(guó)自有品牌比例最高的超市安德?tīng)栺R歇，其自有品牌商品的銷售額在1999年就已經(jīng)占到總銷售額的30%以上。日本流通問(wèn)題研究協(xié)會(huì)所做的調(diào)查顯示，日本有60%以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開(kāi)發(fā)自有品牌商品，大約有30%—40%的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已占到企業(yè)銷售總額的三分之一。
自有品牌全球化的發(fā)展背景
自有品牌（Private Brand，簡(jiǎn)稱PB），即零售商自行研發(fā)、自主設(shè)計(jì)，并授權(quán)制造商進(jìn)行生產(chǎn)加工，再貼上自己注冊(cè)商標(biāo)在自屬零售網(wǎng)點(diǎn)或者終端售點(diǎn)進(jìn)行銷售的產(chǎn)品。
PB這個(gè)概念最早緣于國(guó)外，在學(xué)界我們習(xí)慣稱其為零售企業(yè)分類產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品線品牌的總稱。根據(jù)美國(guó)自有品牌經(jīng)營(yíng)商協(xié)會(huì)（PLMA）的調(diào)查資料顯示：在過(guò)去的30年間，PB商品在現(xiàn)代零售商品結(jié)構(gòu)中的比重正在持續(xù)上升，僅從1995年至2001年，美國(guó)連鎖超市中PB商品的銷售量比重和銷售額比重分別從18.6％和14.3％上升到20.7％和16.2％。
歷數(shù)各大國(guó)際 零售業(yè) 巨頭企業(yè)在PB業(yè)務(wù)領(lǐng)域的表現(xiàn)，我們就可以發(fā)現(xiàn)：諸如沃爾瑪（Wal－Mart）、西爾斯（Sears）、加普（Thegap）、7—11連鎖（Seven－Eleven）、馬獅（Marks&Spencer）、阿霍德（Ahold）和大榮（Dayton）等大型零售型企業(yè)，旗下都擁有大量的PB商品。在這其中，沃爾瑪擁有20％～25％的PB商品，西爾斯擁有90％的PB商品，而馬獅則擁有100％的PB商品（馬獅所有商品都用PB “圣米高”）。
據(jù)媒體資料報(bào)道：“有專業(yè)研究人士發(fā)現(xiàn)，由于世界百貨聯(lián)合會(huì)有20％～40％的成員單位都擁有PB商品；而且，擁有PB商品是西方業(yè)績(jī)較好的零售商的普遍特征之一。”
在歐美國(guó)際零售商品市場(chǎng)，越來(lái)越多的零售商的PB商品正在挑戰(zhàn)生產(chǎn)商的NB（National Brand，生產(chǎn)商品牌，簡(jiǎn)稱NB）。如沃爾瑪2001年推出了PB維生素，2002年又瞄上了PB牙膏，令這兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)商感到震動(dòng)。在國(guó)外更有行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告指出，在任意的250種PB商品中，已經(jīng)有30%的PB商品的零售額超過(guò)NB商品。
在英國(guó)，其連鎖超市在全球超市連鎖業(yè)中更以擅于開(kāi)發(fā)和推廣PB商品而聞名。據(jù)悉，在英國(guó)PB商品的銷售額已經(jīng)占到超市銷售總額45%的份額，PB商品已經(jīng)成為“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的代名詞，英國(guó)甚至有這樣的說(shuō)法，“要看超市好不好，數(shù)數(shù)PB商品有多少”。
英國(guó)特易購(gòu)(TESCO)超市在英國(guó)連鎖超市中牢牢占據(jù)了主導(dǎo)地位，并不斷向海外擴(kuò)展，PB商品的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。據(jù)報(bào)道：當(dāng)年特易購(gòu)的經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在超市購(gòu)買的產(chǎn)品主要集中在某幾種食品和日用品上，要想吸引顧客必須降低這類商品的價(jià)格。自有品牌商品只在自家超市有售，顧客一旦認(rèn)同了這種商品，就會(huì)長(zhǎng)期到超市來(lái)購(gòu)物，相應(yīng)促進(jìn)了其它產(chǎn)品的銷售。特易購(gòu)由此推出“物有所值(Value)”牌PB商品系列，現(xiàn)在，該系列已從最初的41種發(fā)展到1200個(gè)品種，僅在英國(guó)，每周就有1000萬(wàn)顧客購(gòu)買“物有所值(Value)” PB產(chǎn)品。
除此之外，PB商品還是跨國(guó) 零售業(yè) 的全球化戰(zhàn)略的重要組成部分。據(jù)悉美國(guó)沃爾瑪進(jìn)入歐洲市場(chǎng)、英國(guó)百安居（B&Q）在進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的核心手段就是利用了旗下PB商品的排他性優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)營(yíng)PB商品的跨國(guó) 零售業(yè) 的帶動(dòng)下，一些諸如土耳其、墨西哥等新興國(guó)家的 零售業(yè) 也出現(xiàn)了PB商品不斷全線滲透的趨勢(shì)。
所以，世界百貨聯(lián)合會(huì)的專家就曾經(jīng)指出：“依據(jù)過(guò)去的30年的全球 零售業(yè) 市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，PB將是現(xiàn)代 零售業(yè) 發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。”
自有品牌中國(guó)本土化的進(jìn)程
雖然， 零售業(yè) 的PB商品在國(guó)外市場(chǎng)的發(fā)展由來(lái)已久，但是，在我國(guó)，自有品牌是在20世紀(jì)90年代初引入連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)制后才引起廣泛關(guān)注的。
泰國(guó)正大集團(tuán)旗下的易初蓮花（現(xiàn)在更名為卜蜂蓮花）早在1999年就開(kāi)始推出PB商品業(yè)務(wù)，包括“易初蓮花”、“好脈”、“珍仕”、“泉信”、“新鮮快車”、“優(yōu)選”、“衡美”、“安選”8個(gè)品牌，涵蓋了包括食品、飲料、服裝、家用制品、洗滌用品等近千個(gè)單品。
此后，上海華聯(lián)超市創(chuàng)建的“勤儉”牌PB商品，其產(chǎn)品群領(lǐng)域覆蓋了糧油制品、日用百貨、洗滌用品、調(diào)味品等15大類、1000多種品項(xiàng)，并且曾經(jīng)取得了年銷售額2億元的不俗業(yè)績(jī)。
放眼外資零售軍團(tuán)，世界排名第一的沃爾瑪，在全球市場(chǎng)上沃爾瑪經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已由最初開(kāi)發(fā)的350多種商品增加到目前的將近20萬(wàn)種商品，并成功創(chuàng)建了40多個(gè)PB，其中23個(gè)品牌是全球性品牌。在中國(guó)，沃爾瑪PB商品的銷售額一度占到總銷售額的2.5％，創(chuàng)造了4.25％的利潤(rùn)，以自己的企業(yè)品牌為商標(biāo)的PB商品“沃爾瑪”系列產(chǎn)品，更是以優(yōu)質(zhì)低價(jià)受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。
林林總總，不一而足。在過(guò)去的五年間， 零售業(yè) 的自有品牌競(jìng)爭(zhēng)可謂是異彩紛呈、異常火熱。但是，PB商品的發(fā)展并不都是一帆風(fēng)順的，有成功的典范自然就有失敗的教訓(xùn)。首先，在藥線渠道，由于海王星辰力推PB藥品而發(fā)起的品牌藥“下架門”事件；接下來(lái)，在商超渠道，本土 零售業(yè) 巨頭天津家世界集團(tuán)由于PB商品和資金鏈的雙重壓力而導(dǎo)致最后被華潤(rùn)萬(wàn)家全線收購(gòu)。
但是，無(wú)論怎樣，我們都不可否認(rèn)PB市場(chǎng)業(yè)務(wù)和發(fā)展戰(zhàn)略在中國(guó)零售市場(chǎng)是大勢(shì)所趨，更應(yīng)該可以清晰地發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去的20年當(dāng)中，伴隨著中國(guó) 零售業(yè) 業(yè)態(tài)的崛起和高速發(fā)展以及外資 零售業(yè) 巨頭的市場(chǎng)進(jìn)入，PB業(yè)務(wù)在中國(guó)本土化的進(jìn)程得到了高效的推進(jìn)。不僅如此，帶有本土化印跡特色的PB業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸走出了磨合期，正向成長(zhǎng)期在大步邁進(jìn)。
商超賣場(chǎng)，自有品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)
伴隨著 零售業(yè) 本土化的市場(chǎng)進(jìn)程和蓬勃發(fā)展，PB的業(yè)務(wù)發(fā)展在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)上就變得異常活躍。在所有的 零售業(yè) 渠道當(dāng)中，當(dāng)屬商超賣場(chǎng)渠道的PB業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。不僅是由于其獨(dú)特的購(gòu)物氛圍環(huán)境，更關(guān)鍵的則是商超賣場(chǎng)擁有高密度的顧客人流量。所以，早在10年前，就有學(xué)界專家曾經(jīng)指出：從各大外資 零售業(yè) 巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的那一刻，就注定了商超賣場(chǎng)成為了未來(lái)自有品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)筆者細(xì)致觀察，沃爾瑪?shù)腜B商品在國(guó)內(nèi)商超賣場(chǎng)里是擁有量最多的，光是沃爾瑪旗下最顯眼的“惠宜”品牌就不下300個(gè)品項(xiàng)，而且各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有所涉及。沃爾瑪旗下除了“惠宜”之外，其余的PB“宜潔”、“Simply Basic”、“Mainstays”、“Penmans”也都有著不俗的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。相比之下，世界排名第二的家樂(lè)福在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)旗下的PB業(yè)務(wù)就稍顯遜色，而且PB業(yè)務(wù)大多也主要集中在食品、紡織品和服裝方面。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅有四年、世界排名第三的英國(guó)特易購(gòu)(TESCO)超市（在國(guó)內(nèi)稱為樂(lè)購(gòu)超校雜讜詮諏閌垡檔腜B業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)更是表現(xiàn)快速、反映異常積極，眼下無(wú)論我們走進(jìn)國(guó)內(nèi)樂(lè)購(gòu)超市的任何一家門店，都不難發(fā)現(xiàn)大量貼有“樂(lè)購(gòu)”和“超值”商標(biāo)的PB商品，其業(yè)務(wù)更是從生鮮熟食、食品飲料、洗滌日化到服裝鞋帽、床上用品、家居清潔等等，一應(yīng)俱全、應(yīng)有盡有。
據(jù)筆者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)：在廣州樂(lè)購(gòu)超市圣地店收銀區(qū)的貨架上，56克裝的樂(lè)購(gòu)牌木糖醇無(wú)糖口香糖被擺放在醒目的位置，價(jià)格僅為4.9元，與一旁的售價(jià)8.49元的“益達(dá)”形成了鮮明的對(duì)比。
這些超市PB商品以其精美的包裝、低廉的價(jià)格以及大密度的促銷推廣正在不斷地網(wǎng)羅著懵懂的消費(fèi)者。140克裝的樂(lè)購(gòu)牌牙膏3.2元一支，而黑人牌牙膏要8.3元；一瓶樂(lè)購(gòu)牌1升裝滋潤(rùn)型沐浴露售價(jià)9.9元，而六神牌沐浴露則賣27.9元。相比之下，超市“自造商品”比其他品牌的同類商品價(jià)格便宜15%至50%。
有權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：目前，卜蜂蓮花的PB商品銷售額已經(jīng)占到銷售總額的10%，樂(lè)購(gòu)超市的PB業(yè)務(wù)占比達(dá)20%，而今年以來(lái)世紀(jì)聯(lián)華PB業(yè)務(wù)的銷售額同比增加了20%。
現(xiàn)階段，在各大商超賣場(chǎng)許多PB商品價(jià)格要比同類商品價(jià)格略低10%至20%。然而卜蜂蓮花自有品牌的低價(jià)更是超乎想像。在廣州卜蜂蓮花店內(nèi)的PB啤酒只賣1.7元，而其店內(nèi)價(jià)格最低的一款NB啤酒的價(jià)格也要2.8元；700克的PB麥片只賣4.9，而一款正在進(jìn)行快訊促銷的NB麥片700克裝量的促銷價(jià)還要8.9元；不僅如此，據(jù)悉卜蜂蓮花PB茶飲料更是曾以0.5元的超低價(jià)格進(jìn)行過(guò)“瘋狂”促銷。正是這樣的PB低價(jià)阻擊策略，卜蜂蓮花PB業(yè)務(wù)在持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，更快速地助推了卜蜂蓮花NB的業(yè)務(wù)規(guī)模。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，除了沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)以及卜蜂蓮花等外資零售巨頭在PB業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)了激烈的巷戰(zhàn)之外，以華潤(rùn)萬(wàn)家、新一佳、人人樂(lè)等本土零售企業(yè)在PB業(yè)務(wù)領(lǐng)域也面臨著一場(chǎng)前所未有遭遇戰(zhàn)。
擁有賣場(chǎng)門店數(shù)量在全國(guó)排名第一的華潤(rùn)萬(wàn)家，雖然 零售業(yè) 績(jī)和市場(chǎng)規(guī)模兩個(gè)指標(biāo)一直遙遙領(lǐng)先，但是其PB商品業(yè)務(wù)的發(fā)展卻千回百轉(zhuǎn)、始終沒(méi)有完全步入正常化的軌道。無(wú)獨(dú)有偶，發(fā)展了13年、年銷售總額已達(dá)168億元規(guī)模，位居廣東省 零售業(yè) 排名第二的新一佳，在PB業(yè)務(wù)發(fā)展方面同樣道路曲折、難有建樹(shù)。相比之下，同樣來(lái)自深圳的人人樂(lè)卻在PB業(yè)務(wù)方面未雨綢繆、勇于嘗試，并且成果顯著、速度驚人。
自有品牌的優(yōu)勢(shì)就在于價(jià)格低廉，并且有賣場(chǎng)作為品牌質(zhì)量保證，所以得到很多顧客的青睞。
據(jù)行業(yè)調(diào)查資料顯示，絕大部分到商超賣場(chǎng)消費(fèi)購(gòu)物的顧客都不同程度的表示，購(gòu)買相同功能的產(chǎn)品時(shí)，他們更愿意購(gòu)買物美價(jià)廉的PB商品。但目前，北京6家華堂商場(chǎng)PB商品市場(chǎng)占有率只有商場(chǎng)的10%，而日本180多家華堂商場(chǎng)的PB商品市場(chǎng)占有率卻高達(dá)70%—80%，這也間接證明，PB商品業(yè)務(wù)在我國(guó)還有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。
超市自有商品“低價(jià)策略”為消費(fèi)者的確帶來(lái)了實(shí)惠，但并不等于市場(chǎng)準(zhǔn)入條件就可放松，監(jiān)管就可缺失和弱化。超市自有品牌是一把“雙刃劍”。面對(duì)在過(guò)去三年間，法國(guó)家樂(lè)福PB商品遭遇層出不窮的“質(zhì)量門”事件困擾的時(shí)候，宿敵美國(guó)沃爾瑪之所以可以相安無(wú)事，那是因?yàn)槠湟辉缇托貞堰h(yuǎn)見(jiàn)。據(jù)最新的資料顯示：沃爾瑪在中國(guó)超過(guò)204家賣場(chǎng)（含100家好又多超市）中有高達(dá)3000種PB商品大多以“惠宜”、“宜潔”、“Simply Basic”、“Mainstays”、“Penmans”等子品牌名稱出現(xiàn)，沃爾瑪?shù)腜B商品幾乎很少采用“沃爾瑪”作為商標(biāo)標(biāo)示和產(chǎn)品品牌。因?yàn)槲譅柆斏钪挥写杂猩唐返馁|(zhì)量、消費(fèi)者認(rèn)知度完全穩(wěn)定之后，才能與自身品牌完全掛鉤，實(shí)現(xiàn)雙贏。
正所謂“欲速則不達(dá)”，PB商品的成長(zhǎng)之路亦是如此，據(jù)筆者觀察，目前在沃爾瑪?shù)腜B商品中，除了“惠宜”在華南和西南區(qū)域市場(chǎng)具有了一定的品牌知名度之外，其余的PB品牌還大都不被廣大消費(fèi)者熟知，由此看來(lái)，PB商品要想成為明星產(chǎn)品還需要相當(dāng)長(zhǎng)的市場(chǎng)預(yù)熱和培育周期。
藥房和便利店，自有品牌表現(xiàn)欠佳
從2003年開(kāi)始，伴隨著 零售業(yè) 的高速發(fā)展以及零售連鎖模式的興起，PB業(yè)務(wù)開(kāi)始被國(guó)內(nèi)的連鎖藥房和連鎖便利店所關(guān)注和探究。
在連鎖藥房的PB業(yè)務(wù)發(fā)展方面，目前在國(guó)內(nèi)以2667家連鎖藥房而排名第一的海王星辰可以說(shuō)是行業(yè)內(nèi)最早的踐行者。
2004年年底，隨著醫(yī)藥行業(yè)零售連鎖的高速發(fā)展，以及全國(guó)性或大區(qū)域化的大型主流連鎖藥店的逐步形成，連鎖藥店受到盈利模式的驅(qū)使，都開(kāi)始將連鎖藥店盈利模式的尋找關(guān)注到貼牌產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品。在這其中，海王星辰最初先推出了約二十多個(gè)PB產(chǎn)品，商品銷售比例不足1％，但從2005年10月份開(kāi)始圍繞著PB業(yè)務(wù)工作突然加速，實(shí)行聯(lián)合采購(gòu)，同時(shí)篩選合作廠家，力推其PB產(chǎn)品，之后海王星辰PB產(chǎn)品開(kāi)始大量上架，到了2006年年初，自有品牌數(shù)達(dá)到了驚人的1000多種，從而直接導(dǎo)致了轟動(dòng)一時(shí)的NB產(chǎn)品“下架門”事件。
國(guó)內(nèi)連鎖藥店的毛利率平均一般在20%-30%。而一些NB藥品和PB藥品在毛利上卻相差到一倍。這也是為什么后來(lái)越來(lái)越多的諸如老百姓、金象、一致、金康、怡康等連鎖藥房，都在通過(guò)不同的形式加大自有品牌的建設(shè)。但由于消費(fèi)者對(duì)于PB藥品的認(rèn)知程度較高，海王星辰在單品種自有品牌藥品利潤(rùn)大增的同時(shí)，整體銷售量卻在下滑，而藥品采購(gòu)卻需要大量現(xiàn)金，繼而出現(xiàn)了現(xiàn)金流危機(jī)。
面對(duì)海王星辰在PB領(lǐng)域的“暈車”效應(yīng)，國(guó)內(nèi)很多連鎖藥房有開(kāi)始緊急調(diào)整策略，紛紛放緩了開(kāi)展PB藥品業(yè)務(wù)推進(jìn)的時(shí)間表。
所以，2006年又被稱為國(guó)內(nèi)連鎖藥房在PB業(yè)務(wù)領(lǐng)域的分水嶺。
多年以后，人們業(yè)界普遍認(rèn)為造成海王星辰當(dāng)時(shí)資金鏈吃緊，最重要的一個(gè)因素就是海王星辰對(duì)于PB業(yè)務(wù)的過(guò)激孵化，因?yàn)樵诤Ｍ跣浅匠霈F(xiàn)現(xiàn)金流危機(jī)時(shí)，其PB藥品已經(jīng)占到店內(nèi)銷售額總量的40%，雖然利潤(rùn)同比增加了近5倍，但每月的銷售總量卻以15%的幅度在直線下滑。
回首過(guò)去的兩年間，雖然PB藥品在連鎖藥房的業(yè)務(wù)開(kāi)展正在被各類廣泛嘗試，但是今天普遍大家都將連鎖藥房?jī)?nèi)的PB藥品比例控制在3—5%的水平，這也許因?yàn)楫?dāng)年海王星辰力推PB藥品的舉動(dòng)讓眾人噤若寒蟬的緣故。
同連鎖藥房助推PB業(yè)務(wù)相比，連鎖便利店也同樣具有著共性的網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)勢(shì)，以及異業(yè)領(lǐng)域完全差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值資源。但是，世界排名前兩位的連鎖便利店巨頭7—11便利店和OK便利店，都在發(fā)展店內(nèi)PB商品業(yè)務(wù)方面舉步維艱、難有起色。7—11便利店雖然在國(guó)內(nèi)擁有著超過(guò)400家的店面，但是其PB商品卻僅僅占其銷售總數(shù)的2%；相比之下，OK便利店的情況則更加糟糕，不但其PB商品還占不到其銷售總數(shù)的1%之外，而且其PB商品還大都是熟食、紙巾和打火機(jī)等“高價(jià)低質(zhì)”的產(chǎn)品。
連鎖藥房和連鎖便利店在推進(jìn)PB業(yè)務(wù)的征途上盡管表現(xiàn)迥異，但是都間接證明了 零售業(yè) 發(fā)展PB業(yè)務(wù)對(duì)于催生邊際利潤(rùn)的重要性，否則零售店鋪的生存和生存質(zhì)量就會(huì)跟生隱患了。
就在筆者撰稿的期間，一則媒體新聞報(bào)道卻引起了筆者的關(guān)注，這則媒體新聞的主要內(nèi)容是：“受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，OK便利店華南區(qū)總部決定悉數(shù)完畢其在廣東東莞的12家店鋪，以求斷腕自救……”
自有品牌競(jìng)爭(zhēng)的八大法則
歷數(shù)了PB業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略國(guó)際化的背景以及本土化的進(jìn)程，并且列舉分析了目前國(guó)內(nèi)不同 零售業(yè) 渠道PB業(yè)務(wù)的市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)格局，那么 零售業(yè) 領(lǐng)域不同異業(yè)企業(yè)在發(fā)展PB商品的時(shí)候，需要遵循什么樣的市場(chǎng)規(guī)律以及作業(yè)要素就變得格外重要了，下面筆者依據(jù)多年的業(yè)務(wù)實(shí)操心得將PB競(jìng)爭(zhēng)的八大法則列舉如下：
1、要具有一定的店鋪數(shù)量、分銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。
跨區(qū)域的連鎖經(jīng)營(yíng)不僅是保證零售連鎖企業(yè)分銷地域的廣泛性，高密度的店鋪分銷網(wǎng)絡(luò)更是零售商實(shí)施PB策略的有效途徑。
在日化美妝業(yè)領(lǐng)域，著名的美妝連鎖零售商屈臣氏在全世界擁有7700多間分店，并以每2.2天開(kāi)一家店的速度迅速擴(kuò)張。截止到2008年，屈臣氏在國(guó)內(nèi)的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了420家，現(xiàn)如今屈臣氏已經(jīng)成為了亞洲同類 零售業(yè) 增長(zhǎng)最快的企業(yè)，每年平均增長(zhǎng)率達(dá)30%，不斷的擴(kuò)張使其PB產(chǎn)品獲得較強(qiáng)的分銷優(yōu)勢(shì)，為PB商品的廣泛分銷奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)，從地域空間上強(qiáng)化了屈臣氏的企業(yè)品牌形象。
2、要建立一個(gè)完善的代加工部門。
建立一個(gè)完善的代加工部門，是確保PB商品作業(yè)制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化的有效保證。在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)PB商品的過(guò)程中，代加工部門有著細(xì)致、專業(yè)的分工機(jī)制，專業(yè)分工進(jìn)行包材采購(gòu)、成本計(jì)劃、委托生產(chǎn)和物流訂單以及預(yù)決算管理工作，并建立起“立限考成、以事責(zé)人”的作業(yè)管理機(jī)制。
3、要嚴(yán)格選擇代工制造商。
目前，在國(guó)內(nèi)很多 零售業(yè) 連鎖企業(yè)都還沒(méi)有建立起完善的代工業(yè)務(wù)管理制度，對(duì)于代工制造商的甄選以及確定大都是靠熟人介紹和簡(jiǎn)單的溝通交流進(jìn)行的。此前，筆者一位在深圳某大型零售連鎖企業(yè)任職自有品牌項(xiàng)目總監(jiān)的朋友就懇求我給他介紹一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，但是，當(dāng)筆者看完這份“某知名零售商尋求OEM品牌制造商的文件資料”后，就一再表示，文件清單上的諸多產(chǎn)品至少要分拆給三家企業(yè)生產(chǎn)，朋友卻認(rèn)為這樣這樣太麻煩了，不僅沒(méi)有批量?jī)?yōu)勢(shì)，而且在訂單成本和付款方式方面也會(huì)變得被動(dòng)了……
筆者至所以建議朋友將作業(yè)訂單分拆給三家制造商，關(guān)鍵是看到其尋求OEM品牌制造商的文件資料中這樣顯示——在化妝品領(lǐng)域的合作產(chǎn)品目錄清單包括：手霜、面霜、日霜、晚霜、減肥霜、防曬霜、洗面奶、洗發(fā)水、沐浴露、潤(rùn)唇膏、牙膏、牙刷、化妝棉、濕紙巾、香皂、肥皂、洗衣粉、洗手液、消毒劑、清潔劑、除菌劑、蚊香、殺蟲(chóng)劑等等共計(jì)200多款品項(xiàng)。
挑選PB商品制造商原本就是一件非常重大的工作任務(wù)，但是，很多零售商卻對(duì)此掉以輕心、麻痹大意。據(jù)筆者了解：早在幾年前泰國(guó)正大集團(tuán)旗下的易初蓮花在代加工企業(yè)的選擇環(huán)節(jié)就格外謹(jǐn)慎，比如對(duì)超市自供的生鮮類產(chǎn)品，易初蓮花專門成立了QC監(jiān)控小組，嚴(yán)格控制質(zhì)量。除外之外，易初蓮花在每一個(gè)自有品牌目標(biāo)產(chǎn)品都會(huì)選擇這個(gè)領(lǐng)域的著名品牌商進(jìn)行合作。比如易初蓮花雪餅選擇“旺旺集團(tuán)”加工制造，易初蓮花果汁飲料則是通過(guò)“統(tǒng)一公司”授權(quán)生產(chǎn)，易初蓮花牛奶系列產(chǎn)品則選擇的是當(dāng)時(shí)的上海第二大乳業(yè)公司“三元全佳”。更有甚者，在易初蓮花“招募OEM廠家”正式文件中，針對(duì)易初蓮花自有品牌的合作伙伴還提出了兩項(xiàng)嚴(yán)格的硬性指標(biāo)要求：其一，員工人數(shù)：501—1000人；其二，年?duì)I業(yè)額：人民幣1億元以上。
4、開(kāi)發(fā)PB商品有技巧。
零售企業(yè)在推廣PB商品至所以不乏失敗的品牌案例，在一定程度上跟零售商對(duì)于開(kāi)發(fā)PB商品的操作技巧不無(wú)關(guān)系。
一則，鎖定零售渠道和終端消費(fèi)指數(shù)不斷上升的潛力新品；
二則，遠(yuǎn)離高科技領(lǐng)域和工業(yè)耐用品，避免同NB產(chǎn)品的正面沖突；
三則，聚焦快速消費(fèi)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尤其是高周轉(zhuǎn)率、高購(gòu)買頻率的商品；
四則，巧妙利用保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品，比如食品、蔬菜、水產(chǎn)品及其他保質(zhì)保鮮質(zhì)量要求高的商品，加以零售商良好的信譽(yù)保證，并利用短渠道的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給消費(fèi)者；
五則，重點(diǎn)目標(biāo)業(yè)務(wù)應(yīng)該放在單價(jià)較低的生活類商品。
5、推廣能力決定PB商品的生命周期。
在零售商的管理系統(tǒng)內(nèi)，一定要努力構(gòu)建出一支優(yōu)秀的市場(chǎng)部隊(duì)伍（尤其是文案企劃和廣告設(shè)計(jì)骨干隊(duì)伍），有著非常重要的積極意思。由于在PB催生階段，零售商的市場(chǎng)部門主要負(fù)責(zé)PB的市場(chǎng)定位、包裝設(shè)計(jì)和銷售政策等環(huán)節(jié)的工作；在PB導(dǎo)市階段，市場(chǎng)部門則主要負(fù)責(zé)PB的市場(chǎng)推廣、促銷策略和終端績(jī)效以及量本利分析等環(huán)節(jié)的工作；除此之外，在PB商品市場(chǎng)推廣不利、反響不好的時(shí)候，市場(chǎng)部門還要積極地尋找問(wèn)題的癥結(jié)，以求快速解決問(wèn)題的有效預(yù)案和變通措施。
6、用經(jīng)營(yíng)報(bào)表指揮決策。
目前，在很多本土零售連鎖企業(yè)內(nèi)，在PB開(kāi)發(fā)和推廣的業(yè)務(wù)工作中，基本上都是以PB部門為主的，市場(chǎng)部則是進(jìn)行業(yè)務(wù)工作支持和配合的，而且PB商品在推廣的過(guò)程中無(wú)論是“熱銷”、“動(dòng)銷”還是“滯銷”，PB部門需要決策的時(shí)候，往往還是習(xí)慣于依據(jù)個(gè)人的主管判斷結(jié)合銷售和庫(kù)存報(bào)表來(lái)進(jìn)行應(yīng)變處理的，很少有PB業(yè)務(wù)部門去調(diào)閱PB商品的全部經(jīng)營(yíng)報(bào)表來(lái)進(jìn)行研習(xí)。據(jù)筆者了解，在英國(guó)特易購(gòu)超市內(nèi)部，不但規(guī)定PB業(yè)務(wù)的決策部門要每日搜集PB相關(guān)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)報(bào)表，而且從公司總裁到所有高層管理團(tuán)隊(duì)都要定期批閱或是傳閱公司PB業(yè)務(wù)的相關(guān)經(jīng)營(yíng)報(bào)表。
7、價(jià)格吸引新顧客，品質(zhì)決定老顧客。
據(jù)了解，從經(jīng)營(yíng)PB商品較為成熟的英國(guó) 零售業(yè) 來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)最終還是質(zhì)量而非價(jià)格。
近年來(lái)，英國(guó) 零售業(yè) 越來(lái)越重視開(kāi)發(fā)有特色的PB產(chǎn)品。過(guò)去，零售商自己的產(chǎn)品多以暢銷品牌為模仿對(duì)象，缺乏特色，質(zhì)量偏低，只好通過(guò)低廉的價(jià)格來(lái)吸引顧客。如今，這種單靠低價(jià)促銷的手法已經(jīng)明顯落伍。
最初，英國(guó)超市在生產(chǎn)PB產(chǎn)品時(shí)為盡量降低成本，通常采用圖案簡(jiǎn)單、質(zhì)地較差的包裝。現(xiàn)在，越來(lái)越多的零售商認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品包裝同樣可以吸引顧客，包裝固然要簡(jiǎn)單大方、成本低廉，但也絕不能給人以低檔的感覺(jué)，包裝設(shè)計(jì)同樣應(yīng)追求時(shí)尚美觀，向名牌產(chǎn)品看齊。對(duì)于英國(guó) 零售業(yè) 而言，推廣PB的重點(diǎn)在于質(zhì)量而并非低價(jià)。
PB商品的低成本優(yōu)勢(shì)必然帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但低價(jià)策略卻未必會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)占有率的上升，發(fā)展PB商品的前提應(yīng)該是品質(zhì)同第一梯隊(duì)的NB商品保持同等質(zhì)量。PB商品依靠具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格可以吸引消費(fèi)者，但是沒(méi)有品質(zhì)的保證是很難留住新顧客的；因?yàn)楫a(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)才是感化新顧客成為老顧客最關(guān)鍵的因素。
據(jù)此，筆者認(rèn)為：零售商PB商品，在取得受益的同時(shí)，自然也會(huì)面臨市場(chǎng)未知的風(fēng)險(xiǎn)考驗(yàn)，尤其是PB商品的初創(chuàng)階段，如果僅僅是靠低廉的價(jià)格，必然沒(méi)有生命力。如今，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越成熟越來(lái)越理性，很多消費(fèi)者已經(jīng)從簡(jiǎn)單的商品低價(jià)采購(gòu)策略轉(zhuǎn)向綜合性價(jià)比策略。
8、防止掉進(jìn)低成本的“陷阱”。
由于PB是零售商自己組織生產(chǎn)或從生產(chǎn)廠家訂貨，減少了中間環(huán)節(jié)的交易成本和流通費(fèi)用，但在總成本優(yōu)勢(shì)的背后，本土零售商往往容易忽略此消彼長(zhǎng)的其他成本。首先是促銷費(fèi)用將會(huì)增加，例如在1995年，英國(guó)的連鎖零售商盛思博僅為其雨傘品牌投入的促銷費(fèi)用就達(dá)到4100萬(wàn)英鎊。其次是庫(kù)存成本的增加。無(wú)論是零售商自己生產(chǎn)還是采用OEM方式，都會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存的增加，以及大量資金的占用。再次，經(jīng)營(yíng)PB存在較大的風(fēng)險(xiǎn)成本。一方面開(kāi)發(fā)PB需要商品資本先期投入，風(fēng)險(xiǎn)較大；另一方面，如果PB經(jīng)營(yíng)不善，會(huì)對(duì)該零售商經(jīng)營(yíng)的其他商品帶來(lái)株連效應(yīng)。最后，還要考慮機(jī)會(huì)成本的存在。發(fā)展PB商品，必然會(huì)導(dǎo)致減少NB商品的利潤(rùn)。因此，本土零售商還要在加強(qiáng)總成本控制，重視PB商品帶來(lái)成本增長(zhǎng)的負(fù)面因素，以免顧此失彼。
結(jié) 語(yǔ)
國(guó)外諸多知名零售商已在PB商品業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)中積累了許多寶貴的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)剛剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)PB業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)零售商而言，最有效的方法是對(duì)外資連鎖零售商的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有選擇地拷貝和復(fù)制。但是，古語(yǔ)有云：“橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳。”所以，簡(jiǎn)單的模仿和跟進(jìn)是注定存在問(wèn)題的。
根據(jù)國(guó)家商務(wù)部今年的發(fā)布的數(shù)據(jù)通報(bào)顯示：2007年國(guó)內(nèi)商場(chǎng)超市PB商品銷售總額的增長(zhǎng)比例為8%。伴隨著國(guó)內(nèi)零售連鎖業(yè)PB業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，在這個(gè)過(guò)程對(duì)于生產(chǎn)衛(wèi)生、產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)信譽(yù)以及售后服務(wù)等很多問(wèn)題，國(guó)家相關(guān)部門也一直非常關(guān)注和重視。
相信在不就的將來(lái)，隨著國(guó)內(nèi) 零售業(yè) PB業(yè)務(wù)領(lǐng)域關(guān)于《超市自有品牌開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)規(guī)范》的出臺(tái)，國(guó)家主管部門對(duì)PB商品的質(zhì)量等方面的監(jiān)管將越來(lái)越嚴(yán)格，連鎖超市對(duì)于合作的OEM生產(chǎn)企業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn)也將越來(lái)越規(guī)范。屆時(shí)，生產(chǎn)制造廠家的生產(chǎn)條件、質(zhì)量控制、交貨能力、應(yīng)變處理以及信譽(yù)資質(zhì)等指標(biāo)，都將成為其考量的標(biāo)準(zhǔn)。
從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，自有品牌商品在全球零售市場(chǎng)中所占比例就越來(lái)越高，尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，自有品牌商品已經(jīng)滲透到了原本完全由傳統(tǒng)的制造商品牌占據(jù)的商品類別中。通過(guò)對(duì)比世界各國(guó)自有品牌產(chǎn)品同代理品牌商品的比例，我們發(fā)現(xiàn)：美國(guó)最高，約為62.5%，英國(guó)次之，約為45%，瑞士第三，約為41.2%。法國(guó)自有品牌比例最高的超市安德?tīng)栺R歇，其自有品牌商品的銷售額在1999年就已經(jīng)占到總銷售額的30%以上。日本流通問(wèn)題研究協(xié)會(huì)所做的調(diào)查顯示，日本有60%以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開(kāi)發(fā)自有品牌商品，大約有30%—40%的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已占到企業(yè)銷售總額的三分之一。
自有品牌全球化的發(fā)展背景
自有品牌（Private Brand，簡(jiǎn)稱PB），即零售商自行研發(fā)、自主設(shè)計(jì)，并授權(quán)制造商進(jìn)行生產(chǎn)加工，再貼上自己注冊(cè)商標(biāo)在自屬零售網(wǎng)點(diǎn)或者終端售點(diǎn)進(jìn)行銷售的產(chǎn)品。
PB這個(gè)概念最早緣于國(guó)外，在學(xué)界我們習(xí)慣稱其為零售企業(yè)分類產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品線品牌的總稱。根據(jù)美國(guó)自有品牌經(jīng)營(yíng)商協(xié)會(huì)（PLMA）的調(diào)查資料顯示：在過(guò)去的30年間，PB商品在現(xiàn)代零售商品結(jié)構(gòu)中的比重正在持續(xù)上升，僅從1995年至2001年，美國(guó)連鎖超市中PB商品的銷售量比重和銷售額比重分別從18.6％和14.3％上升到20.7％和16.2％。
歷數(shù)各大國(guó)際 零售業(yè) 巨頭企業(yè)在PB業(yè)務(wù)領(lǐng)域的表現(xiàn)，我們就可以發(fā)現(xiàn)：諸如沃爾瑪（Wal－Mart）、西爾斯（Sears）、加普（Thegap）、7—11連鎖（Seven－Eleven）、馬獅（Marks&Spencer）、阿霍德（Ahold）和大榮（Dayton）等大型零售型企業(yè)，旗下都擁有大量的PB商品。在這其中，沃爾瑪擁有20％～25％的PB商品，西爾斯擁有90％的PB商品，而馬獅則擁有100％的PB商品（馬獅所有商品都用PB “圣米高”）。
據(jù)媒體資料報(bào)道：“有專業(yè)研究人士發(fā)現(xiàn)，由于世界百貨聯(lián)合會(huì)有20％～40％的成員單位都擁有PB商品；而且，擁有PB商品是西方業(yè)績(jī)較好的零售商的普遍特征之一。”
在歐美國(guó)際零售商品市場(chǎng)，越來(lái)越多的零售商的PB商品正在挑戰(zhàn)生產(chǎn)商的NB（National Brand，生產(chǎn)商品牌，簡(jiǎn)稱NB）。如沃爾瑪2001年推出了PB維生素，2002年又瞄上了PB牙膏，令這兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)商感到震動(dòng)。在國(guó)外更有行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告指出，在任意的250種PB商品中，已經(jīng)有30%的PB商品的零售額超過(guò)NB商品。
在英國(guó)，其連鎖超市在全球超市連鎖業(yè)中更以擅于開(kāi)發(fā)和推廣PB商品而聞名。據(jù)悉，在英國(guó)PB商品的銷售額已經(jīng)占到超市銷售總額45%的份額，PB商品已經(jīng)成為“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的代名詞，英國(guó)甚至有這樣的說(shuō)法，“要看超市好不好，數(shù)數(shù)PB商品有多少”。
英國(guó)特易購(gòu)(TESCO)超市在英國(guó)連鎖超市中牢牢占據(jù)了主導(dǎo)地位，并不斷向海外擴(kuò)展，PB商品的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。據(jù)報(bào)道：當(dāng)年特易購(gòu)的經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在超市購(gòu)買的產(chǎn)品主要集中在某幾種食品和日用品上，要想吸引顧客必須降低這類商品的價(jià)格。自有品牌商品只在自家超市有售，顧客一旦認(rèn)同了這種商品，就會(huì)長(zhǎng)期到超市來(lái)購(gòu)物，相應(yīng)促進(jìn)了其它產(chǎn)品的銷售。特易購(gòu)由此推出“物有所值(Value)”牌PB商品系列，現(xiàn)在，該系列已從最初的41種發(fā)展到1200個(gè)品種，僅在英國(guó)，每周就有1000萬(wàn)顧客購(gòu)買“物有所值(Value)” PB產(chǎn)品。
除此之外，PB商品還是跨國(guó) 零售業(yè) 的全球化戰(zhàn)略的重要組成部分。據(jù)悉美國(guó)沃爾瑪進(jìn)入歐洲市場(chǎng)、英國(guó)百安居（B&Q）在進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的核心手段就是利用了旗下PB商品的排他性優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)營(yíng)PB商品的跨國(guó) 零售業(yè) 的帶動(dòng)下，一些諸如土耳其、墨西哥等新興國(guó)家的 零售業(yè) 也出現(xiàn)了PB商品不斷全線滲透的趨勢(shì)。
所以，世界百貨聯(lián)合會(huì)的專家就曾經(jīng)指出：“依據(jù)過(guò)去的30年的全球 零售業(yè) 市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，PB將是現(xiàn)代 零售業(yè) 發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。”
自有品牌中國(guó)本土化的進(jìn)程
雖然， 零售業(yè) 的PB商品在國(guó)外市場(chǎng)的發(fā)展由來(lái)已久，但是，在我國(guó)，自有品牌是在20世紀(jì)90年代初引入連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)制后才引起廣泛關(guān)注的。
泰國(guó)正大集團(tuán)旗下的易初蓮花（現(xiàn)在更名為卜蜂蓮花）早在1999年就開(kāi)始推出PB商品業(yè)務(wù)，包括“易初蓮花”、“好脈”、“珍仕”、“泉信”、“新鮮快車”、“優(yōu)選”、“衡美”、“安選”8個(gè)品牌，涵蓋了包括食品、飲料、服裝、家用制品、洗滌用品等近千個(gè)單品。
此后，上海華聯(lián)超市創(chuàng)建的“勤儉”牌PB商品，其產(chǎn)品群領(lǐng)域覆蓋了糧油制品、日用百貨、洗滌用品、調(diào)味品等15大類、1000多種品項(xiàng)，并且曾經(jīng)取得了年銷售額2億元的不俗業(yè)績(jī)。
放眼外資零售軍團(tuán)，世界排名第一的沃爾瑪，在全球市場(chǎng)上沃爾瑪經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已由最初開(kāi)發(fā)的350多種商品增加到目前的將近20萬(wàn)種商品，并成功創(chuàng)建了40多個(gè)PB，其中23個(gè)品牌是全球性品牌。在中國(guó)，沃爾瑪PB商品的銷售額一度占到總銷售額的2.5％，創(chuàng)造了4.25％的利潤(rùn)，以自己的企業(yè)品牌為商標(biāo)的PB商品“沃爾瑪”系列產(chǎn)品，更是以優(yōu)質(zhì)低價(jià)受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。
林林總總，不一而足。在過(guò)去的五年間， 零售業(yè) 的自有品牌競(jìng)爭(zhēng)可謂是異彩紛呈、異常火熱。但是，PB商品的發(fā)展并不都是一帆風(fēng)順的，有成功的典范自然就有失敗的教訓(xùn)。首先，在藥線渠道，由于海王星辰力推PB藥品而發(fā)起的品牌藥“下架門”事件；接下來(lái)，在商超渠道，本土 零售業(yè) 巨頭天津家世界集團(tuán)由于PB商品和資金鏈的雙重壓力而導(dǎo)致最后被華潤(rùn)萬(wàn)家全線收購(gòu)。
但是，無(wú)論怎樣，我們都不可否認(rèn)PB市場(chǎng)業(yè)務(wù)和發(fā)展戰(zhàn)略在中國(guó)零售市場(chǎng)是大勢(shì)所趨，更應(yīng)該可以清晰地發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去的20年當(dāng)中，伴隨著中國(guó) 零售業(yè) 業(yè)態(tài)的崛起和高速發(fā)展以及外資 零售業(yè) 巨頭的市場(chǎng)進(jìn)入，PB業(yè)務(wù)在中國(guó)本土化的進(jìn)程得到了高效的推進(jìn)。不僅如此，帶有本土化印跡特色的PB業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸走出了磨合期，正向成長(zhǎng)期在大步邁進(jìn)。
商超賣場(chǎng)，自有品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)
伴隨著 零售業(yè) 本土化的市場(chǎng)進(jìn)程和蓬勃發(fā)展，PB的業(yè)務(wù)發(fā)展在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)上就變得異常活躍。在所有的 零售業(yè) 渠道當(dāng)中，當(dāng)屬商超賣場(chǎng)渠道的PB業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。不僅是由于其獨(dú)特的購(gòu)物氛圍環(huán)境，更關(guān)鍵的則是商超賣場(chǎng)擁有高密度的顧客人流量。所以，早在10年前，就有學(xué)界專家曾經(jīng)指出：從各大外資 零售業(yè) 巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的那一刻，就注定了商超賣場(chǎng)成為了未來(lái)自有品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)筆者細(xì)致觀察，沃爾瑪?shù)腜B商品在國(guó)內(nèi)商超賣場(chǎng)里是擁有量最多的，光是沃爾瑪旗下最顯眼的“惠宜”品牌就不下300個(gè)品項(xiàng)，而且各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有所涉及。沃爾瑪旗下除了“惠宜”之外，其余的PB“宜潔”、“Simply Basic”、“Mainstays”、“Penmans”也都有著不俗的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。相比之下，世界排名第二的家樂(lè)福在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)旗下的PB業(yè)務(wù)就稍顯遜色，而且PB業(yè)務(wù)大多也主要集中在食品、紡織品和服裝方面。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅有四年、世界排名第三的英國(guó)特易購(gòu)(TESCO)超市（在國(guó)內(nèi)稱為樂(lè)購(gòu)超校雜讜詮諏閌垡檔腜B業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)更是表現(xiàn)快速、反映異常積極，眼下無(wú)論我們走進(jìn)國(guó)內(nèi)樂(lè)購(gòu)超市的任何一家門店，都不難發(fā)現(xiàn)大量貼有“樂(lè)購(gòu)”和“超值”商標(biāo)的PB商品，其業(yè)務(wù)更是從生鮮熟食、食品飲料、洗滌日化到服裝鞋帽、床上用品、家居清潔等等，一應(yīng)俱全、應(yīng)有盡有。
據(jù)筆者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)：在廣州樂(lè)購(gòu)超市圣地店收銀區(qū)的貨架上，56克裝的樂(lè)購(gòu)牌木糖醇無(wú)糖口香糖被擺放在醒目的位置，價(jià)格僅為4.9元，與一旁的售價(jià)8.49元的“益達(dá)”形成了鮮明的對(duì)比。
這些超市PB商品以其精美的包裝、低廉的價(jià)格以及大密度的促銷推廣正在不斷地網(wǎng)羅著懵懂的消費(fèi)者。140克裝的樂(lè)購(gòu)牌牙膏3.2元一支，而黑人牌牙膏要8.3元；一瓶樂(lè)購(gòu)牌1升裝滋潤(rùn)型沐浴露售價(jià)9.9元，而六神牌沐浴露則賣27.9元。相比之下，超市“自造商品”比其他品牌的同類商品價(jià)格便宜15%至50%。
有權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：目前，卜蜂蓮花的PB商品銷售額已經(jīng)占到銷售總額的10%，樂(lè)購(gòu)超市的PB業(yè)務(wù)占比達(dá)20%，而今年以來(lái)世紀(jì)聯(lián)華PB業(yè)務(wù)的銷售額同比增加了20%。
現(xiàn)階段，在各大商超賣場(chǎng)許多PB商品價(jià)格要比同類商品價(jià)格略低10%至20%。然而卜蜂蓮花自有品牌的低價(jià)更是超乎想像。在廣州卜蜂蓮花店內(nèi)的PB啤酒只賣1.7元，而其店內(nèi)價(jià)格最低的一款NB啤酒的價(jià)格也要2.8元；700克的PB麥片只賣4.9，而一款正在進(jìn)行快訊促銷的NB麥片700克裝量的促銷價(jià)還要8.9元；不僅如此，據(jù)悉卜蜂蓮花PB茶飲料更是曾以0.5元的超低價(jià)格進(jìn)行過(guò)“瘋狂”促銷。正是這樣的PB低價(jià)阻擊策略，卜蜂蓮花PB業(yè)務(wù)在持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，更快速地助推了卜蜂蓮花NB的業(yè)務(wù)規(guī)模。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，除了沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)以及卜蜂蓮花等外資零售巨頭在PB業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)了激烈的巷戰(zhàn)之外，以華潤(rùn)萬(wàn)家、新一佳、人人樂(lè)等本土零售企業(yè)在PB業(yè)務(wù)領(lǐng)域也面臨著一場(chǎng)前所未有遭遇戰(zhàn)。
擁有賣場(chǎng)門店數(shù)量在全國(guó)排名第一的華潤(rùn)萬(wàn)家，雖然 零售業(yè) 績(jī)和市場(chǎng)規(guī)模兩個(gè)指標(biāo)一直遙遙領(lǐng)先，但是其PB商品業(yè)務(wù)的發(fā)展卻千回百轉(zhuǎn)、始終沒(méi)有完全步入正常化的軌道。無(wú)獨(dú)有偶，發(fā)展了13年、年銷售總額已達(dá)168億元規(guī)模，位居廣東省 零售業(yè) 排名第二的新一佳，在PB業(yè)務(wù)發(fā)展方面同樣道路曲折、難有建樹(shù)。相比之下，同樣來(lái)自深圳的人人樂(lè)卻在PB業(yè)務(wù)方面未雨綢繆、勇于嘗試，并且成果顯著、速度驚人。
自有品牌的優(yōu)勢(shì)就在于價(jià)格低廉，并且有賣場(chǎng)作為品牌質(zhì)量保證，所以得到很多顧客的青睞。
據(jù)行業(yè)調(diào)查資料顯示，絕大部分到商超賣場(chǎng)消費(fèi)購(gòu)物的顧客都不同程度的表示，購(gòu)買相同功能的產(chǎn)品時(shí)，他們更愿意購(gòu)買物美價(jià)廉的PB商品。但目前，北京6家華堂商場(chǎng)PB商品市場(chǎng)占有率只有商場(chǎng)的10%，而日本180多家華堂商場(chǎng)的PB商品市場(chǎng)占有率卻高達(dá)70%—80%，這也間接證明，PB商品業(yè)務(wù)在我國(guó)還有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。
超市自有商品“低價(jià)策略”為消費(fèi)者的確帶來(lái)了實(shí)惠，但并不等于市場(chǎng)準(zhǔn)入條件就可放松，監(jiān)管就可缺失和弱化。超市自有品牌是一把“雙刃劍”。面對(duì)在過(guò)去三年間，法國(guó)家樂(lè)福PB商品遭遇層出不窮的“質(zhì)量門”事件困擾的時(shí)候，宿敵美國(guó)沃爾瑪之所以可以相安無(wú)事，那是因?yàn)槠湟辉缇托貞堰h(yuǎn)見(jiàn)。據(jù)最新的資料顯示：沃爾瑪在中國(guó)超過(guò)204家賣場(chǎng)（含100家好又多超市）中有高達(dá)3000種PB商品大多以“惠宜”、“宜潔”、“Simply Basic”、“Mainstays”、“Penmans”等子品牌名稱出現(xiàn)，沃爾瑪?shù)腜B商品幾乎很少采用“沃爾瑪”作為商標(biāo)標(biāo)示和產(chǎn)品品牌。因?yàn)槲譅柆斏钪挥写杂猩唐返馁|(zhì)量、消費(fèi)者認(rèn)知度完全穩(wěn)定之后，才能與自身品牌完全掛鉤，實(shí)現(xiàn)雙贏。
正所謂“欲速則不達(dá)”，PB商品的成長(zhǎng)之路亦是如此，據(jù)筆者觀察，目前在沃爾瑪?shù)腜B商品中，除了“惠宜”在華南和西南區(qū)域市場(chǎng)具有了一定的品牌知名度之外，其余的PB品牌還大都不被廣大消費(fèi)者熟知，由此看來(lái)，PB商品要想成為明星產(chǎn)品還需要相當(dāng)長(zhǎng)的市場(chǎng)預(yù)熱和培育周期。
藥房和便利店，自有品牌表現(xiàn)欠佳
從2003年開(kāi)始，伴隨著 零售業(yè) 的高速發(fā)展以及零售連鎖模式的興起，PB業(yè)務(wù)開(kāi)始被國(guó)內(nèi)的連鎖藥房和連鎖便利店所關(guān)注和探究。
在連鎖藥房的PB業(yè)務(wù)發(fā)展方面，目前在國(guó)內(nèi)以2667家連鎖藥房而排名第一的海王星辰可以說(shuō)是行業(yè)內(nèi)最早的踐行者。
2004年年底，隨著醫(yī)藥行業(yè)零售連鎖的高速發(fā)展，以及全國(guó)性或大區(qū)域化的大型主流連鎖藥店的逐步形成，連鎖藥店受到盈利模式的驅(qū)使，都開(kāi)始將連鎖藥店盈利模式的尋找關(guān)注到貼牌產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品。在這其中，海王星辰最初先推出了約二十多個(gè)PB產(chǎn)品，商品銷售比例不足1％，但從2005年10月份開(kāi)始圍繞著PB業(yè)務(wù)工作突然加速，實(shí)行聯(lián)合采購(gòu)，同時(shí)篩選合作廠家，力推其PB產(chǎn)品，之后海王星辰PB產(chǎn)品開(kāi)始大量上架，到了2006年年初，自有品牌數(shù)達(dá)到了驚人的1000多種，從而直接導(dǎo)致了轟動(dòng)一時(shí)的NB產(chǎn)品“下架門”事件。
國(guó)內(nèi)連鎖藥店的毛利率平均一般在20%-30%。而一些NB藥品和PB藥品在毛利上卻相差到一倍。這也是為什么后來(lái)越來(lái)越多的諸如老百姓、金象、一致、金康、怡康等連鎖藥房，都在通過(guò)不同的形式加大自有品牌的建設(shè)。但由于消費(fèi)者對(duì)于PB藥品的認(rèn)知程度較高，海王星辰在單品種自有品牌藥品利潤(rùn)大增的同時(shí)，整體銷售量卻在下滑，而藥品采購(gòu)卻需要大量現(xiàn)金，繼而出現(xiàn)了現(xiàn)金流危機(jī)。
面對(duì)海王星辰在PB領(lǐng)域的“暈車”效應(yīng)，國(guó)內(nèi)很多連鎖藥房有開(kāi)始緊急調(diào)整策略，紛紛放緩了開(kāi)展PB藥品業(yè)務(wù)推進(jìn)的時(shí)間表。
所以，2006年又被稱為國(guó)內(nèi)連鎖藥房在PB業(yè)務(wù)領(lǐng)域的分水嶺。
多年以后，人們業(yè)界普遍認(rèn)為造成海王星辰當(dāng)時(shí)資金鏈吃緊，最重要的一個(gè)因素就是海王星辰對(duì)于PB業(yè)務(wù)的過(guò)激孵化，因?yàn)樵诤Ｍ跣浅匠霈F(xiàn)現(xiàn)金流危機(jī)時(shí)，其PB藥品已經(jīng)占到店內(nèi)銷售額總量的40%，雖然利潤(rùn)同比增加了近5倍，但每月的銷售總量卻以15%的幅度在直線下滑。
回首過(guò)去的兩年間，雖然PB藥品在連鎖藥房的業(yè)務(wù)開(kāi)展正在被各類廣泛嘗試，但是今天普遍大家都將連鎖藥房?jī)?nèi)的PB藥品比例控制在3—5%的水平，這也許因?yàn)楫?dāng)年海王星辰力推PB藥品的舉動(dòng)讓眾人噤若寒蟬的緣故。
同連鎖藥房助推PB業(yè)務(wù)相比，連鎖便利店也同樣具有著共性的網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)勢(shì)，以及異業(yè)領(lǐng)域完全差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值資源。但是，世界排名前兩位的連鎖便利店巨頭7—11便利店和OK便利店，都在發(fā)展店內(nèi)PB商品業(yè)務(wù)方面舉步維艱、難有起色。7—11便利店雖然在國(guó)內(nèi)擁有著超過(guò)400家的店面，但是其PB商品卻僅僅占其銷售總數(shù)的2%；相比之下，OK便利店的情況則更加糟糕，不但其PB商品還占不到其銷售總數(shù)的1%之外，而且其PB商品還大都是熟食、紙巾和打火機(jī)等“高價(jià)低質(zhì)”的產(chǎn)品。
連鎖藥房和連鎖便利店在推進(jìn)PB業(yè)務(wù)的征途上盡管表現(xiàn)迥異，但是都間接證明了 零售業(yè) 發(fā)展PB業(yè)務(wù)對(duì)于催生邊際利潤(rùn)的重要性，否則零售店鋪的生存和生存質(zhì)量就會(huì)跟生隱患了。
就在筆者撰稿的期間，一則媒體新聞報(bào)道卻引起了筆者的關(guān)注，這則媒體新聞的主要內(nèi)容是：“受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，OK便利店華南區(qū)總部決定悉數(shù)完畢其在廣東東莞的12家店鋪，以求斷腕自救……”
自有品牌競(jìng)爭(zhēng)的八大法則
歷數(shù)了PB業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略國(guó)際化的背景以及本土化的進(jìn)程，并且列舉分析了目前國(guó)內(nèi)不同 零售業(yè) 渠道PB業(yè)務(wù)的市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)格局，那么 零售業(yè) 領(lǐng)域不同異業(yè)企業(yè)在發(fā)展PB商品的時(shí)候，需要遵循什么樣的市場(chǎng)規(guī)律以及作業(yè)要素就變得格外重要了，下面筆者依據(jù)多年的業(yè)務(wù)實(shí)操心得將PB競(jìng)爭(zhēng)的八大法則列舉如下：
1、要具有一定的店鋪數(shù)量、分銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。
跨區(qū)域的連鎖經(jīng)營(yíng)不僅是保證零售連鎖企業(yè)分銷地域的廣泛性，高密度的店鋪分銷網(wǎng)絡(luò)更是零售商實(shí)施PB策略的有效途徑。
在日化美妝業(yè)領(lǐng)域，著名的美妝連鎖零售商屈臣氏在全世界擁有7700多間分店，并以每2.2天開(kāi)一家店的速度迅速擴(kuò)張。截止到2008年，屈臣氏在國(guó)內(nèi)的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了420家，現(xiàn)如今屈臣氏已經(jīng)成為了亞洲同類 零售業(yè) 增長(zhǎng)最快的企業(yè)，每年平均增長(zhǎng)率達(dá)30%，不斷的擴(kuò)張使其PB產(chǎn)品獲得較強(qiáng)的分銷優(yōu)勢(shì)，為PB商品的廣泛分銷奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)，從地域空間上強(qiáng)化了屈臣氏的企業(yè)品牌形象。
2、要建立一個(gè)完善的代加工部門。
建立一個(gè)完善的代加工部門，是確保PB商品作業(yè)制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化的有效保證。在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)PB商品的過(guò)程中，代加工部門有著細(xì)致、專業(yè)的分工機(jī)制，專業(yè)分工進(jìn)行包材采購(gòu)、成本計(jì)劃、委托生產(chǎn)和物流訂單以及預(yù)決算管理工作，并建立起“立限考成、以事責(zé)人”的作業(yè)管理機(jī)制。
3、要嚴(yán)格選擇代工制造商。
目前，在國(guó)內(nèi)很多 零售業(yè) 連鎖企業(yè)都還沒(méi)有建立起完善的代工業(yè)務(wù)管理制度，對(duì)于代工制造商的甄選以及確定大都是靠熟人介紹和簡(jiǎn)單的溝通交流進(jìn)行的。此前，筆者一位在深圳某大型零售連鎖企業(yè)任職自有品牌項(xiàng)目總監(jiān)的朋友就懇求我給他介紹一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，但是，當(dāng)筆者看完這份“某知名零售商尋求OEM品牌制造商的文件資料”后，就一再表示，文件清單上的諸多產(chǎn)品至少要分拆給三家企業(yè)生產(chǎn)，朋友卻認(rèn)為這樣這樣太麻煩了，不僅沒(méi)有批量?jī)?yōu)勢(shì)，而且在訂單成本和付款方式方面也會(huì)變得被動(dòng)了……
筆者至所以建議朋友將作業(yè)訂單分拆給三家制造商，關(guān)鍵是看到其尋求OEM品牌制造商的文件資料中這樣顯示——在化妝品領(lǐng)域的合作產(chǎn)品目錄清單包括：手霜、面霜、日霜、晚霜、減肥霜、防曬霜、洗面奶、洗發(fā)水、沐浴露、潤(rùn)唇膏、牙膏、牙刷、化妝棉、濕紙巾、香皂、肥皂、洗衣粉、洗手液、消毒劑、清潔劑、除菌劑、蚊香、殺蟲(chóng)劑等等共計(jì)200多款品項(xiàng)。
挑選PB商品制造商原本就是一件非常重大的工作任務(wù)，但是，很多零售商卻對(duì)此掉以輕心、麻痹大意。據(jù)筆者了解：早在幾年前泰國(guó)正大集團(tuán)旗下的易初蓮花在代加工企業(yè)的選擇環(huán)節(jié)就格外謹(jǐn)慎，比如對(duì)超市自供的生鮮類產(chǎn)品，易初蓮花專門成立了QC監(jiān)控小組，嚴(yán)格控制質(zhì)量。除外之外，易初蓮花在每一個(gè)自有品牌目標(biāo)產(chǎn)品都會(huì)選擇這個(gè)領(lǐng)域的著名品牌商進(jìn)行合作。比如易初蓮花雪餅選擇“旺旺集團(tuán)”加工制造，易初蓮花果汁飲料則是通過(guò)“統(tǒng)一公司”授權(quán)生產(chǎn)，易初蓮花牛奶系列產(chǎn)品則選擇的是當(dāng)時(shí)的上海第二大乳業(yè)公司“三元全佳”。更有甚者，在易初蓮花“招募OEM廠家”正式文件中，針對(duì)易初蓮花自有品牌的合作伙伴還提出了兩項(xiàng)嚴(yán)格的硬性指標(biāo)要求：其一，員工人數(shù)：501—1000人；其二，年?duì)I業(yè)額：人民幣1億元以上。
4、開(kāi)發(fā)PB商品有技巧。
零售企業(yè)在推廣PB商品至所以不乏失敗的品牌案例，在一定程度上跟零售商對(duì)于開(kāi)發(fā)PB商品的操作技巧不無(wú)關(guān)系。
一則，鎖定零售渠道和終端消費(fèi)指數(shù)不斷上升的潛力新品；
二則，遠(yuǎn)離高科技領(lǐng)域和工業(yè)耐用品，避免同NB產(chǎn)品的正面沖突；
三則，聚焦快速消費(fèi)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尤其是高周轉(zhuǎn)率、高購(gòu)買頻率的商品；
四則，巧妙利用保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品，比如食品、蔬菜、水產(chǎn)品及其他保質(zhì)保鮮質(zhì)量要求高的商品，加以零售商良好的信譽(yù)保證，并利用短渠道的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給消費(fèi)者；
五則，重點(diǎn)目標(biāo)業(yè)務(wù)應(yīng)該放在單價(jià)較低的生活類商品。
5、推廣能力決定PB商品的生命周期。
在零售商的管理系統(tǒng)內(nèi)，一定要努力構(gòu)建出一支優(yōu)秀的市場(chǎng)部隊(duì)伍（尤其是文案企劃和廣告設(shè)計(jì)骨干隊(duì)伍），有著非常重要的積極意思。由于在PB催生階段，零售商的市場(chǎng)部門主要負(fù)責(zé)PB的市場(chǎng)定位、包裝設(shè)計(jì)和銷售政策等環(huán)節(jié)的工作；在PB導(dǎo)市階段，市場(chǎng)部門則主要負(fù)責(zé)PB的市場(chǎng)推廣、促銷策略和終端績(jī)效以及量本利分析等環(huán)節(jié)的工作；除此之外，在PB商品市場(chǎng)推廣不利、反響不好的時(shí)候，市場(chǎng)部門還要積極地尋找問(wèn)題的癥結(jié)，以求快速解決問(wèn)題的有效預(yù)案和變通措施。
6、用經(jīng)營(yíng)報(bào)表指揮決策。
目前，在很多本土零售連鎖企業(yè)內(nèi)，在PB開(kāi)發(fā)和推廣的業(yè)務(wù)工作中，基本上都是以PB部門為主的，市場(chǎng)部則是進(jìn)行業(yè)務(wù)工作支持和配合的，而且PB商品在推廣的過(guò)程中無(wú)論是“熱銷”、“動(dòng)銷”還是“滯銷”，PB部門需要決策的時(shí)候，往往還是習(xí)慣于依據(jù)個(gè)人的主管判斷結(jié)合銷售和庫(kù)存報(bào)表來(lái)進(jìn)行應(yīng)變處理的，很少有PB業(yè)務(wù)部門去調(diào)閱PB商品的全部經(jīng)營(yíng)報(bào)表來(lái)進(jìn)行研習(xí)。據(jù)筆者了解，在英國(guó)特易購(gòu)超市內(nèi)部，不但規(guī)定PB業(yè)務(wù)的決策部門要每日搜集PB相關(guān)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)報(bào)表，而且從公司總裁到所有高層管理團(tuán)隊(duì)都要定期批閱或是傳閱公司PB業(yè)務(wù)的相關(guān)經(jīng)營(yíng)報(bào)表。
7、價(jià)格吸引新顧客，品質(zhì)決定老顧客。
據(jù)了解，從經(jīng)營(yíng)PB商品較為成熟的英國(guó) 零售業(yè) 來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)最終還是質(zhì)量而非價(jià)格。
近年來(lái)，英國(guó) 零售業(yè) 越來(lái)越重視開(kāi)發(fā)有特色的PB產(chǎn)品。過(guò)去，零售商自己的產(chǎn)品多以暢銷品牌為模仿對(duì)象，缺乏特色，質(zhì)量偏低，只好通過(guò)低廉的價(jià)格來(lái)吸引顧客。如今，這種單靠低價(jià)促銷的手法已經(jīng)明顯落伍。
最初，英國(guó)超市在生產(chǎn)PB產(chǎn)品時(shí)為盡量降低成本，通常采用圖案簡(jiǎn)單、質(zhì)地較差的包裝。現(xiàn)在，越來(lái)越多的零售商認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品包裝同樣可以吸引顧客，包裝固然要簡(jiǎn)單大方、成本低廉，但也絕不能給人以低檔的感覺(jué)，包裝設(shè)計(jì)同樣應(yīng)追求時(shí)尚美觀，向名牌產(chǎn)品看齊。對(duì)于英國(guó) 零售業(yè) 而言，推廣PB的重點(diǎn)在于質(zhì)量而并非低價(jià)。
PB商品的低成本優(yōu)勢(shì)必然帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但低價(jià)策略卻未必會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)占有率的上升，發(fā)展PB商品的前提應(yīng)該是品質(zhì)同第一梯隊(duì)的NB商品保持同等質(zhì)量。PB商品依靠具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格可以吸引消費(fèi)者，但是沒(méi)有品質(zhì)的保證是很難留住新顧客的；因?yàn)楫a(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)才是感化新顧客成為老顧客最關(guān)鍵的因素。
據(jù)此，筆者認(rèn)為：零售商PB商品，在取得受益的同時(shí)，自然也會(huì)面臨市場(chǎng)未知的風(fēng)險(xiǎn)考驗(yàn)，尤其是PB商品的初創(chuàng)階段，如果僅僅是靠低廉的價(jià)格，必然沒(méi)有生命力。如今，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越成熟越來(lái)越理性，很多消費(fèi)者已經(jīng)從簡(jiǎn)單的商品低價(jià)采購(gòu)策略轉(zhuǎn)向綜合性價(jià)比策略。
8、防止掉進(jìn)低成本的“陷阱”。
由于PB是零售商自己組織生產(chǎn)或從生產(chǎn)廠家訂貨，減少了中間環(huán)節(jié)的交易成本和流通費(fèi)用，但在總成本優(yōu)勢(shì)的背后，本土零售商往往容易忽略此消彼長(zhǎng)的其他成本。首先是促銷費(fèi)用將會(huì)增加，例如在1995年，英國(guó)的連鎖零售商盛思博僅為其雨傘品牌投入的促銷費(fèi)用就達(dá)到4100萬(wàn)英鎊。其次是庫(kù)存成本的增加。無(wú)論是零售商自己生產(chǎn)還是采用OEM方式，都會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存的增加，以及大量資金的占用。再次，經(jīng)營(yíng)PB存在較大的風(fēng)險(xiǎn)成本。一方面開(kāi)發(fā)PB需要商品資本先期投入，風(fēng)險(xiǎn)較大；另一方面，如果PB經(jīng)營(yíng)不善，會(huì)對(duì)該零售商經(jīng)營(yíng)的其他商品帶來(lái)株連效應(yīng)。最后，還要考慮機(jī)會(huì)成本的存在。發(fā)展PB商品，必然會(huì)導(dǎo)致減少NB商品的利潤(rùn)。因此，本土零售商還要在加強(qiáng)總成本控制，重視PB商品帶來(lái)成本增長(zhǎng)的負(fù)面因素，以免顧此失彼。
結(jié) 語(yǔ)
國(guó)外諸多知名零售商已在PB商品業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)中積累了許多寶貴的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)剛剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)PB業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)零售商而言，最有效的方法是對(duì)外資連鎖零售商的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有選擇地拷貝和復(fù)制。但是，古語(yǔ)有云：“橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳。”所以，簡(jiǎn)單的模仿和跟進(jìn)是注定存在問(wèn)題的。
根據(jù)國(guó)家商務(wù)部今年的發(fā)布的數(shù)據(jù)通報(bào)顯示：2007年國(guó)內(nèi)商場(chǎng)超市PB商品銷售總額的增長(zhǎng)比例為8%。伴隨著國(guó)內(nèi)零售連鎖業(yè)PB業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，在這個(gè)過(guò)程對(duì)于生產(chǎn)衛(wèi)生、產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)信譽(yù)以及售后服務(wù)等很多問(wèn)題，國(guó)家相關(guān)部門也一直非常關(guān)注和重視。
相信在不就的將來(lái)，隨著國(guó)內(nèi) 零售業(yè) PB業(yè)務(wù)領(lǐng)域關(guān)于《超市自有品牌開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)規(guī)范》的出臺(tái)，國(guó)家主管部門對(duì)PB商品的質(zhì)量等方面的監(jiān)管將越來(lái)越嚴(yán)格，連鎖超市對(duì)于合作的OEM生產(chǎn)企業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn)也將越來(lái)越規(guī)范。屆時(shí)，生產(chǎn)制造廠家的生產(chǎn)條件、質(zhì)量控制、交貨能力、應(yīng)變處理以及信譽(yù)資質(zhì)等指標(biāo)，都將成為其考量的標(biāo)準(zhǔn)。
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺(tái)規(guī)則
本文來(lái)源： 探尋零售業(yè)自有品牌競(jìng)爭(zhēng)的八大法則
