在前不久公布的2010年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)榜單中，中國(guó)有54家企業(yè)名列其中，其中80%以上都為國(guó)有企業(yè)。中石化、國(guó)家電網(wǎng)及中石油還進(jìn)入世界500強(qiáng)的前十位。
但亦是另一份出臺(tái)不久的世界級(jí)排名榜單，由 品牌 權(quán)威機(jī)構(gòu)世界 品牌 實(shí)驗(yàn)室編制的世界 品牌 500強(qiáng)名單顯示，來(lái)自中國(guó)的 品牌 數(shù)量只有18個(gè)，排在前100名的有CCTV、中國(guó)移動(dòng)、工商銀行和國(guó)家電網(wǎng)。而僅擁有740萬(wàn)人口、領(lǐng)土面積不足我國(guó)一個(gè)省的瑞士，其上榜 品牌 數(shù)量就達(dá)到22個(gè)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)更是占據(jù)了 品牌 500強(qiáng)中的241席。就 品牌 數(shù)量和強(qiáng)度來(lái)說(shuō)，中國(guó)難以望其項(xiàng)背。
由此可見，在中國(guó)企業(yè)強(qiáng)力挺進(jìn)世界500強(qiáng)，靠硬打硬的營(yíng)業(yè)收入來(lái)證明自身實(shí)力的同時(shí)， 品牌 構(gòu)建和塑造這樣的軟實(shí)力和無(wú)形資產(chǎn)卻被我們忽視了。
而擁有高價(jià)值的 品牌 ，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是一家企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根基所在；短期來(lái)說(shuō)，也是企業(yè)求生存謀發(fā)展，賺取更高溢價(jià)收入，實(shí)現(xiàn)更好企業(yè)效益的保障。
品牌 構(gòu)建之勢(shì)——邁向世界正當(dāng)時(shí)
改革開放三十年，中國(guó)也實(shí)現(xiàn)了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)有企業(yè)依靠政治資本和競(jìng)爭(zhēng)不足所獲得的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也日顯式微。反而，長(zhǎng)期以來(lái)輕易獲取的市場(chǎng)剝奪了企業(yè)積累更多市場(chǎng)拼殺經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，削弱了企業(yè)市場(chǎng)生存能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在加速發(fā)展，隨著融入世界經(jīng)濟(jì)體步伐的加快，中國(guó)企業(yè)擁有更多的機(jī)會(huì)面對(duì)來(lái)自全球的消費(fèi)者和世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)者，擁有更多的機(jī)會(huì)構(gòu)建和宣揚(yáng)自己的 品牌 。
如奧運(yùn)、世博這樣的世界級(jí)大型活動(dòng)在中國(guó)舉辦，已經(jīng)將一些素不主動(dòng)走出國(guó)門或沒(méi)有機(jī)會(huì)走出國(guó)門的中國(guó) 品牌 推到了臺(tái)前。
而世界金融危機(jī)、亞洲金融風(fēng)暴中，中國(guó)發(fā)揮出的穩(wěn)定作用和對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的支撐作用，讓大家有目共睹。某種范圍內(nèi)，中國(guó)具有強(qiáng)有力的示范帶動(dòng)作用，擁有值得世界參考和學(xué)習(xí)的價(jià)值。這些同樣為世界 品牌 中國(guó)造提供了最好的溫土和注釋。
并且隨著華人和中國(guó)文化在世界范圍的活躍和滲入，隨著中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中地位和力量的增強(qiáng)，中國(guó) 品牌 邁向世界也成為必然和趨勢(shì)。中國(guó)不應(yīng)再定位于價(jià)值鏈中的生產(chǎn)制造加工環(huán)節(jié)，在產(chǎn)業(yè)鏈中賺取利潤(rùn)率低得可憐的加工收入，而將利潤(rùn)的大頭拱手讓人。中國(guó)的產(chǎn)品和 品牌 應(yīng)該在世界經(jīng)濟(jì)體中擁有自己的一席之地。在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，中國(guó)，不應(yīng)也不該再是被貼牌。世界 品牌 源自中國(guó)正當(dāng)時(shí)。
尤其對(duì)于大型央企來(lái)說(shuō)，他們的實(shí)力和規(guī)模已邁入世界500強(qiáng)，他們更肩負(fù)有創(chuàng)建世界級(jí)中國(guó) 品牌 的重任和期許，央企義不容辭地應(yīng)該成為打造世界級(jí)中國(guó) 品牌 的排頭兵。
品牌 構(gòu)建之道——體制激發(fā)能動(dòng)性
員工還是那些員工、設(shè)備還是那些設(shè)備、市場(chǎng)還是那些市場(chǎng)，但由于管理體制不一樣，激勵(lì)機(jī)制不一樣，企業(yè)所表現(xiàn)出的市場(chǎng)結(jié)果就截然不同。可以說(shuō)，好的體制是 品牌 構(gòu)建的加速器。企業(yè)建立一套好的體制就相當(dāng)于讓 品牌 構(gòu)建走上了一條前景光明的康莊大道。
無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)外的企業(yè)案例已經(jīng)證明，僅僅是靠管理體制的創(chuàng)新，從而調(diào)動(dòng)了做為市場(chǎng)主體的企業(yè)的積極性，調(diào)動(dòng)了經(jīng)營(yíng)者的積極性，就結(jié)出了市場(chǎng)奇芭。
如“百家法人造福田”，給偏安一隅的小企業(yè)帶來(lái)了大發(fā)展。
再如埃尼集團(tuán)，作為意大利第二大國(guó)有控股企業(yè)，歷史上也曾陷入發(fā)展的瓶頸和困境。
1992年，意大利政府開始分步驟地出售埃尼集團(tuán)69.65%的股權(quán)，政府僅保留30.35%的相對(duì)控股地位。通過(guò)出售股份，員工有機(jī)會(huì)成為企業(yè)的主人，社會(huì)相關(guān)方有機(jī)會(huì)成為聯(lián)系更為緊密的戰(zhàn)略合作者。埃尼集團(tuán)從兩口油井起家，最終發(fā)展成為上市公司，躋身世界500強(qiáng)，成為世界第七大石油集團(tuán)公司。
探索建立符合新形勢(shì)發(fā)展需要的現(xiàn)代企業(yè)制度已經(jīng)成為大型央企迫在眉梢的一道課題。
既要管，又要管得恰到好處，不會(huì)一管就死，一放就散；既要體現(xiàn)出集團(tuán)公司的協(xié)同共享和指導(dǎo)作用，又要發(fā)揮成員單位的專業(yè)管理功效；既要行使出資人的權(quán)利，體現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)保值增的義務(wù)，又要調(diào)動(dòng)下屬單位的積極性和能動(dòng)性，發(fā)揮出市場(chǎng)一線的靈敏和創(chuàng)造性。
建立科學(xué)有效的管理體制是一門科學(xué)，有其內(nèi)在的規(guī)律性；也是一門藝術(shù)，沒(méi)有放之四海皆準(zhǔn)的靈丹妙藥，需要企業(yè)根據(jù)各自的情況妥當(dāng)處理。
品牌 構(gòu)建之法——打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)，無(wú)論何種性質(zhì)，贏利是其生存和發(fā)展的根本。而行走市場(chǎng)則如逆水行舟，放松核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，沒(méi)有盈利能力的提升，缺乏企業(yè)效益的改善，慢于行業(yè)發(fā)展的平均速度，必然會(huì)被勇猛的后來(lái)者所趕超。
中國(guó)企業(yè)在摸著石頭過(guò)河、跑馬圈地式發(fā)展數(shù)十年后，正在面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的全新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。而企業(yè)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的全面提升和核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)建正是構(gòu)建百年 品牌 的根本。
1、占據(jù)高端爭(zhēng)效益。“微笑曲線”理論已經(jīng)揭示出，生產(chǎn)制造的利潤(rùn)率是最低的，而價(jià)值鏈的兩端，即研發(fā)與市場(chǎng)是利潤(rùn)率最高的環(huán)節(jié)。當(dāng)然生產(chǎn)制造的進(jìn)入門檻最低，只要設(shè)備買來(lái)了，工人招來(lái)了就可以開工。企業(yè)可以將生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)做為初涉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)和起點(diǎn)。但發(fā)展至今，沒(méi)有生產(chǎn)制造依然打造 品牌 產(chǎn)品的例子比比皆是。如戴爾電腦，如剛剛興起的凡客襯衫等，它們都改變了企業(yè)發(fā)展的路徑，縮短了企業(yè)成功的時(shí)間。生產(chǎn)制造不再是創(chuàng)造產(chǎn)品 品牌 的必然要素。
隨著勞動(dòng)力價(jià)格的提升、原材料價(jià)格的上漲，生產(chǎn)制造型企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)后勁不足，處處掣肘。由產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端延伸是一種必然選擇，從做主設(shè)備到控制零部件供應(yīng)，從做產(chǎn)品到提供后市場(chǎng)服務(wù)，用金融帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為企業(yè)發(fā)展構(gòu)鑄更廣闊的平臺(tái)、更安全的防護(hù)網(wǎng)。
2、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)強(qiáng)效益。單個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力總是有限。筆者曾做過(guò)的某一咨詢項(xiàng)目中，多元化發(fā)展的客戶擁有眾多細(xì)分市場(chǎng)中的隱形冠軍。這些單個(gè)產(chǎn)品在細(xì)分領(lǐng)域中具有無(wú)可辯駁的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但這些優(yōu)勢(shì)如同海灘上用沙子壘起的城堡一樣，大潮一來(lái)即無(wú)影無(wú)蹤。因?yàn)檫@些隱形冠軍除了銷量規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)外，鮮有其它御敵于門外的核心優(yōu)勢(shì)可言。
完全靠自我滾動(dòng)發(fā)展，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈間的配套，沒(méi)有密布穩(wěn)固的銷售體系，沒(méi)有領(lǐng)先的專利技術(shù)，企業(yè)本身也沒(méi)有資金壁壘。如此下來(lái)，其它有心涉足該領(lǐng)域的企業(yè)只要通過(guò)資本運(yùn)作就可以迅速趕超。
因此單品的競(jìng)爭(zhēng)總是乏善可陳。而一旦打通產(chǎn)業(yè)鏈，就如同構(gòu)建起一個(gè)進(jìn)可攻退可守的城堡，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)自不可同日而語(yǔ)。在這方面，王永慶的臺(tái)塑集團(tuán)就給我們提供了一個(gè)極好的例子。臺(tái)塑產(chǎn)業(yè)之間是互相配套的。在外部市場(chǎng)不好的情況下，內(nèi)部市場(chǎng)也可以消化吸收。位列世界500強(qiáng)之列的臺(tái)塑現(xiàn)已成為臺(tái)灣第二大民營(yíng)企業(yè)。
3、深入挖潛要效益。或許在跑馬圈地的原始時(shí)代，發(fā)展的速度和規(guī)模是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激烈，這種高投入低回報(bào)的增長(zhǎng)方式顯然已不適合市場(chǎng)需要。相反，在既有基礎(chǔ)上的深入挖潛，提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品層次，誘發(fā)和引導(dǎo)固有消費(fèi)者的新需求，提高單位收益率，已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必需。地還是那片地，客戶還是那群客戶，卻因?yàn)楫a(chǎn)出的不一樣而變得更有效率。這種精益的內(nèi)涵式增長(zhǎng)遠(yuǎn)比粗放的外延式增長(zhǎng)更能成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
從企業(yè)實(shí)際案例看，大而不強(qiáng)，管理過(guò)于粗放而轟然倒坍的企業(yè)每年都在涌現(xiàn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要的不是表面的喧浮，而是一種實(shí)在的利益，一種能長(zhǎng)久生存、持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4、科技進(jìn)步增效益。資源總是有限的，做為特殊的社會(huì)公民，企業(yè)同樣義不容辭地負(fù)有整個(gè)社會(huì)和人類可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任。違背潮流的資源消耗型企業(yè)總不能長(zhǎng)治久安，而利用技術(shù)進(jìn)步提高資源利用率，或通過(guò)尋求替代能源等途徑降低資源使用率才是企業(yè)發(fā)展的主流方向。
而且隨著有限資源的一點(diǎn)點(diǎn)耗竭，勢(shì)必造成原料供應(yīng)緊張、成本上升。企業(yè)要生存要發(fā)展，也客觀要求需要將眼光從有限的資源轉(zhuǎn)移到更廣闊的原料供應(yīng)體系上來(lái)。以科技進(jìn)步尋求解決之道，以創(chuàng)新打造藍(lán)海市場(chǎng)，提高市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是企業(yè)增效益，為構(gòu)建世界級(jí) 品牌 奠定基礎(chǔ)的正道。
品牌 構(gòu)建之術(shù)——科學(xué)體系行久遠(yuǎn)
品牌 的創(chuàng)建和塑造絕非一朝一夕之事。它是一個(gè)持久的過(guò)程，其間既包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)到位的嘉許，也有對(duì)曠日持久、穩(wěn)定一致的 品牌 傳播努力的肯定。所以 品牌 建立和傳播需要科學(xué)規(guī)劃，周密布局。結(jié)合國(guó)家政策導(dǎo)向、市場(chǎng)需求及企業(yè)自身發(fā)展需要，在企業(yè)戰(zhàn)略引導(dǎo)下，做一個(gè)至少三到五年的 品牌 規(guī)劃，并將任務(wù)目標(biāo)具體分解落實(shí)到每一年。東一榔頭西一棒的亂出拳只會(huì)自亂陣腳。
多種渠道傳播 品牌 。傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志、廣播已經(jīng)不能滿足 品牌 傳播的需要，移動(dòng)通信、搜索引挈、直郵、戶外廣告這些新型傳播方式已經(jīng)滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹倪呥吔墙恰４送猓箷?huì)、口碑相傳等也是影響終端消費(fèi)者和中間商的重要方式。
工業(yè)品企業(yè)通常喜歡選擇專業(yè)媒體，直接影響目標(biāo)受眾。殊不知，在決策過(guò)程中，影響的因素來(lái)自方方面面。工業(yè)品企業(yè)亦可通過(guò)大眾媒介立形象、樹口碑。目前在電視、報(bào)紙上這類宣傳日漸增多，如建材等工業(yè)品廣告，多元化發(fā)展的母集團(tuán)宣傳公司形象等。
多種方法傳播 品牌 。通常，硬廣告是最常見的宣傳手法。
但硬廣告的花費(fèi)大，效果卻不一定最好。其實(shí)除了硬廣告外，企業(yè)可采用的方法多種多樣，如贊助音樂(lè)會(huì)、賽事、展會(huì)這樣的大型活動(dòng)，捐助公益事業(yè)，響應(yīng)政府號(hào)召如支持“三農(nóng)”發(fā)展、開發(fā)西部、科技創(chuàng)新、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展等，這些往往也是媒體報(bào)道的熱點(diǎn)。通過(guò)制造新聞事件借勢(shì)而上，其社會(huì)效果和投入產(chǎn)出遠(yuǎn)比硬廣告要合算和好得多。而且做為國(guó)有企業(yè)，擁護(hù)和支持國(guó)家政策，推動(dòng)人與社會(huì)和諧發(fā)展更是企業(yè)存在的應(yīng)有之義。
構(gòu)建科學(xué) 品牌 體系。一般來(lái)說(shuō)，建立 品牌 體系時(shí)，以下三個(gè)方面特別值得關(guān)注。
第一， 品牌 體系需層次分明、個(gè)性鮮明。企業(yè) 品牌 、產(chǎn)品 品牌 各自擁有鮮明的 品牌 定位和市場(chǎng)訴求，而且各子 品牌 之間定位清晰，分別瞄準(zhǔn)不同的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)人群，相互之間不交叉不重合，消費(fèi)者易于辨識(shí)和區(qū)分。如寶潔旗下的洗發(fā)水 品牌 ，海飛絲定位于去屑，飄柔具有柔順效果，而潘婷則讓人想起烏黑亮澤。不同產(chǎn)品和 品牌 之間不會(huì)擠占，同時(shí)又聯(lián)手覆蓋更大市場(chǎng)。
第二， 品牌 體系能夠資源共享，形成互補(bǔ)之勢(shì)。如以主副 品牌 的形式呈現(xiàn)，母以子貴；以背書 品牌 的形式展現(xiàn)，通過(guò)母 品牌 給子 品牌 做品質(zhì)上的保障和詮釋。如GE在工業(yè)品 品牌 構(gòu)建方面，給我們樹立了一個(gè)經(jīng)典。它通過(guò)建立單一體系的 品牌 構(gòu)架，既無(wú)論母 品牌 還是子 品牌 均用GE以一貫之，使GE的 品牌 價(jià)值高達(dá)478億美元，這種無(wú)形資產(chǎn)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們一些企業(yè)的有形資產(chǎn)。
第三，好的 品牌 體系也可發(fā)揮狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的作用。如所謂的狙擊 品牌 ，往往就是由一些定位經(jīng)濟(jì)型具有基本功能的產(chǎn)品組成。這種 品牌 通常不會(huì)主動(dòng)增強(qiáng)與母 品牌 的聯(lián)系。而狙擊 品牌 的使命就在于限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)已方地盤的侵入，尤其是防范一些質(zhì)次價(jià)廉產(chǎn)品對(duì)已方產(chǎn)品的侵襲，通過(guò)這些經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，讓不明就里的消費(fèi)者也有機(jī)會(huì)以較低的價(jià)格得到優(yōu)質(zhì)的基本功能。企業(yè)則通過(guò)狙擊 品牌 上下通吃，維護(hù)市場(chǎng)秩序。
但亦是另一份出臺(tái)不久的世界級(jí)排名榜單，由 品牌 權(quán)威機(jī)構(gòu)世界 品牌 實(shí)驗(yàn)室編制的世界 品牌 500強(qiáng)名單顯示，來(lái)自中國(guó)的 品牌 數(shù)量只有18個(gè)，排在前100名的有CCTV、中國(guó)移動(dòng)、工商銀行和國(guó)家電網(wǎng)。而僅擁有740萬(wàn)人口、領(lǐng)土面積不足我國(guó)一個(gè)省的瑞士，其上榜 品牌 數(shù)量就達(dá)到22個(gè)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)更是占據(jù)了 品牌 500強(qiáng)中的241席。就 品牌 數(shù)量和強(qiáng)度來(lái)說(shuō)，中國(guó)難以望其項(xiàng)背。
由此可見，在中國(guó)企業(yè)強(qiáng)力挺進(jìn)世界500強(qiáng)，靠硬打硬的營(yíng)業(yè)收入來(lái)證明自身實(shí)力的同時(shí)， 品牌 構(gòu)建和塑造這樣的軟實(shí)力和無(wú)形資產(chǎn)卻被我們忽視了。
而擁有高價(jià)值的 品牌 ，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是一家企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根基所在；短期來(lái)說(shuō)，也是企業(yè)求生存謀發(fā)展，賺取更高溢價(jià)收入，實(shí)現(xiàn)更好企業(yè)效益的保障。
品牌 構(gòu)建之勢(shì)——邁向世界正當(dāng)時(shí)
改革開放三十年，中國(guó)也實(shí)現(xiàn)了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)有企業(yè)依靠政治資本和競(jìng)爭(zhēng)不足所獲得的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也日顯式微。反而，長(zhǎng)期以來(lái)輕易獲取的市場(chǎng)剝奪了企業(yè)積累更多市場(chǎng)拼殺經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，削弱了企業(yè)市場(chǎng)生存能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在加速發(fā)展，隨著融入世界經(jīng)濟(jì)體步伐的加快，中國(guó)企業(yè)擁有更多的機(jī)會(huì)面對(duì)來(lái)自全球的消費(fèi)者和世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)者，擁有更多的機(jī)會(huì)構(gòu)建和宣揚(yáng)自己的 品牌 。
如奧運(yùn)、世博這樣的世界級(jí)大型活動(dòng)在中國(guó)舉辦，已經(jīng)將一些素不主動(dòng)走出國(guó)門或沒(méi)有機(jī)會(huì)走出國(guó)門的中國(guó) 品牌 推到了臺(tái)前。
而世界金融危機(jī)、亞洲金融風(fēng)暴中，中國(guó)發(fā)揮出的穩(wěn)定作用和對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的支撐作用，讓大家有目共睹。某種范圍內(nèi)，中國(guó)具有強(qiáng)有力的示范帶動(dòng)作用，擁有值得世界參考和學(xué)習(xí)的價(jià)值。這些同樣為世界 品牌 中國(guó)造提供了最好的溫土和注釋。
并且隨著華人和中國(guó)文化在世界范圍的活躍和滲入，隨著中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中地位和力量的增強(qiáng)，中國(guó) 品牌 邁向世界也成為必然和趨勢(shì)。中國(guó)不應(yīng)再定位于價(jià)值鏈中的生產(chǎn)制造加工環(huán)節(jié)，在產(chǎn)業(yè)鏈中賺取利潤(rùn)率低得可憐的加工收入，而將利潤(rùn)的大頭拱手讓人。中國(guó)的產(chǎn)品和 品牌 應(yīng)該在世界經(jīng)濟(jì)體中擁有自己的一席之地。在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，中國(guó)，不應(yīng)也不該再是被貼牌。世界 品牌 源自中國(guó)正當(dāng)時(shí)。
尤其對(duì)于大型央企來(lái)說(shuō)，他們的實(shí)力和規(guī)模已邁入世界500強(qiáng)，他們更肩負(fù)有創(chuàng)建世界級(jí)中國(guó) 品牌 的重任和期許，央企義不容辭地應(yīng)該成為打造世界級(jí)中國(guó) 品牌 的排頭兵。
品牌 構(gòu)建之道——體制激發(fā)能動(dòng)性
員工還是那些員工、設(shè)備還是那些設(shè)備、市場(chǎng)還是那些市場(chǎng)，但由于管理體制不一樣，激勵(lì)機(jī)制不一樣，企業(yè)所表現(xiàn)出的市場(chǎng)結(jié)果就截然不同。可以說(shuō)，好的體制是 品牌 構(gòu)建的加速器。企業(yè)建立一套好的體制就相當(dāng)于讓 品牌 構(gòu)建走上了一條前景光明的康莊大道。
無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)外的企業(yè)案例已經(jīng)證明，僅僅是靠管理體制的創(chuàng)新，從而調(diào)動(dòng)了做為市場(chǎng)主體的企業(yè)的積極性，調(diào)動(dòng)了經(jīng)營(yíng)者的積極性，就結(jié)出了市場(chǎng)奇芭。
如“百家法人造福田”，給偏安一隅的小企業(yè)帶來(lái)了大發(fā)展。
再如埃尼集團(tuán)，作為意大利第二大國(guó)有控股企業(yè)，歷史上也曾陷入發(fā)展的瓶頸和困境。
1992年，意大利政府開始分步驟地出售埃尼集團(tuán)69.65%的股權(quán)，政府僅保留30.35%的相對(duì)控股地位。通過(guò)出售股份，員工有機(jī)會(huì)成為企業(yè)的主人，社會(huì)相關(guān)方有機(jī)會(huì)成為聯(lián)系更為緊密的戰(zhàn)略合作者。埃尼集團(tuán)從兩口油井起家，最終發(fā)展成為上市公司，躋身世界500強(qiáng)，成為世界第七大石油集團(tuán)公司。
探索建立符合新形勢(shì)發(fā)展需要的現(xiàn)代企業(yè)制度已經(jīng)成為大型央企迫在眉梢的一道課題。
既要管，又要管得恰到好處，不會(huì)一管就死，一放就散；既要體現(xiàn)出集團(tuán)公司的協(xié)同共享和指導(dǎo)作用，又要發(fā)揮成員單位的專業(yè)管理功效；既要行使出資人的權(quán)利，體現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)保值增的義務(wù)，又要調(diào)動(dòng)下屬單位的積極性和能動(dòng)性，發(fā)揮出市場(chǎng)一線的靈敏和創(chuàng)造性。
建立科學(xué)有效的管理體制是一門科學(xué)，有其內(nèi)在的規(guī)律性；也是一門藝術(shù)，沒(méi)有放之四海皆準(zhǔn)的靈丹妙藥，需要企業(yè)根據(jù)各自的情況妥當(dāng)處理。
品牌 構(gòu)建之法——打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)，無(wú)論何種性質(zhì)，贏利是其生存和發(fā)展的根本。而行走市場(chǎng)則如逆水行舟，放松核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，沒(méi)有盈利能力的提升，缺乏企業(yè)效益的改善，慢于行業(yè)發(fā)展的平均速度，必然會(huì)被勇猛的后來(lái)者所趕超。
中國(guó)企業(yè)在摸著石頭過(guò)河、跑馬圈地式發(fā)展數(shù)十年后，正在面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的全新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。而企業(yè)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的全面提升和核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)建正是構(gòu)建百年 品牌 的根本。
1、占據(jù)高端爭(zhēng)效益。“微笑曲線”理論已經(jīng)揭示出，生產(chǎn)制造的利潤(rùn)率是最低的，而價(jià)值鏈的兩端，即研發(fā)與市場(chǎng)是利潤(rùn)率最高的環(huán)節(jié)。當(dāng)然生產(chǎn)制造的進(jìn)入門檻最低，只要設(shè)備買來(lái)了，工人招來(lái)了就可以開工。企業(yè)可以將生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)做為初涉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)和起點(diǎn)。但發(fā)展至今，沒(méi)有生產(chǎn)制造依然打造 品牌 產(chǎn)品的例子比比皆是。如戴爾電腦，如剛剛興起的凡客襯衫等，它們都改變了企業(yè)發(fā)展的路徑，縮短了企業(yè)成功的時(shí)間。生產(chǎn)制造不再是創(chuàng)造產(chǎn)品 品牌 的必然要素。
隨著勞動(dòng)力價(jià)格的提升、原材料價(jià)格的上漲，生產(chǎn)制造型企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)后勁不足，處處掣肘。由產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端延伸是一種必然選擇，從做主設(shè)備到控制零部件供應(yīng)，從做產(chǎn)品到提供后市場(chǎng)服務(wù)，用金融帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為企業(yè)發(fā)展構(gòu)鑄更廣闊的平臺(tái)、更安全的防護(hù)網(wǎng)。
2、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)強(qiáng)效益。單個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力總是有限。筆者曾做過(guò)的某一咨詢項(xiàng)目中，多元化發(fā)展的客戶擁有眾多細(xì)分市場(chǎng)中的隱形冠軍。這些單個(gè)產(chǎn)品在細(xì)分領(lǐng)域中具有無(wú)可辯駁的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但這些優(yōu)勢(shì)如同海灘上用沙子壘起的城堡一樣，大潮一來(lái)即無(wú)影無(wú)蹤。因?yàn)檫@些隱形冠軍除了銷量規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)外，鮮有其它御敵于門外的核心優(yōu)勢(shì)可言。
完全靠自我滾動(dòng)發(fā)展，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈間的配套，沒(méi)有密布穩(wěn)固的銷售體系，沒(méi)有領(lǐng)先的專利技術(shù)，企業(yè)本身也沒(méi)有資金壁壘。如此下來(lái)，其它有心涉足該領(lǐng)域的企業(yè)只要通過(guò)資本運(yùn)作就可以迅速趕超。
因此單品的競(jìng)爭(zhēng)總是乏善可陳。而一旦打通產(chǎn)業(yè)鏈，就如同構(gòu)建起一個(gè)進(jìn)可攻退可守的城堡，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)自不可同日而語(yǔ)。在這方面，王永慶的臺(tái)塑集團(tuán)就給我們提供了一個(gè)極好的例子。臺(tái)塑產(chǎn)業(yè)之間是互相配套的。在外部市場(chǎng)不好的情況下，內(nèi)部市場(chǎng)也可以消化吸收。位列世界500強(qiáng)之列的臺(tái)塑現(xiàn)已成為臺(tái)灣第二大民營(yíng)企業(yè)。
3、深入挖潛要效益。或許在跑馬圈地的原始時(shí)代，發(fā)展的速度和規(guī)模是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激烈，這種高投入低回報(bào)的增長(zhǎng)方式顯然已不適合市場(chǎng)需要。相反，在既有基礎(chǔ)上的深入挖潛，提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品層次，誘發(fā)和引導(dǎo)固有消費(fèi)者的新需求，提高單位收益率，已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必需。地還是那片地，客戶還是那群客戶，卻因?yàn)楫a(chǎn)出的不一樣而變得更有效率。這種精益的內(nèi)涵式增長(zhǎng)遠(yuǎn)比粗放的外延式增長(zhǎng)更能成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
從企業(yè)實(shí)際案例看，大而不強(qiáng)，管理過(guò)于粗放而轟然倒坍的企業(yè)每年都在涌現(xiàn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要的不是表面的喧浮，而是一種實(shí)在的利益，一種能長(zhǎng)久生存、持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4、科技進(jìn)步增效益。資源總是有限的，做為特殊的社會(huì)公民，企業(yè)同樣義不容辭地負(fù)有整個(gè)社會(huì)和人類可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任。違背潮流的資源消耗型企業(yè)總不能長(zhǎng)治久安，而利用技術(shù)進(jìn)步提高資源利用率，或通過(guò)尋求替代能源等途徑降低資源使用率才是企業(yè)發(fā)展的主流方向。
而且隨著有限資源的一點(diǎn)點(diǎn)耗竭，勢(shì)必造成原料供應(yīng)緊張、成本上升。企業(yè)要生存要發(fā)展，也客觀要求需要將眼光從有限的資源轉(zhuǎn)移到更廣闊的原料供應(yīng)體系上來(lái)。以科技進(jìn)步尋求解決之道，以創(chuàng)新打造藍(lán)海市場(chǎng)，提高市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是企業(yè)增效益，為構(gòu)建世界級(jí) 品牌 奠定基礎(chǔ)的正道。
品牌 構(gòu)建之術(shù)——科學(xué)體系行久遠(yuǎn)
品牌 的創(chuàng)建和塑造絕非一朝一夕之事。它是一個(gè)持久的過(guò)程，其間既包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)到位的嘉許，也有對(duì)曠日持久、穩(wěn)定一致的 品牌 傳播努力的肯定。所以 品牌 建立和傳播需要科學(xué)規(guī)劃，周密布局。結(jié)合國(guó)家政策導(dǎo)向、市場(chǎng)需求及企業(yè)自身發(fā)展需要，在企業(yè)戰(zhàn)略引導(dǎo)下，做一個(gè)至少三到五年的 品牌 規(guī)劃，并將任務(wù)目標(biāo)具體分解落實(shí)到每一年。東一榔頭西一棒的亂出拳只會(huì)自亂陣腳。
多種渠道傳播 品牌 。傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志、廣播已經(jīng)不能滿足 品牌 傳播的需要，移動(dòng)通信、搜索引挈、直郵、戶外廣告這些新型傳播方式已經(jīng)滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹倪呥吔墙恰４送猓箷?huì)、口碑相傳等也是影響終端消費(fèi)者和中間商的重要方式。
工業(yè)品企業(yè)通常喜歡選擇專業(yè)媒體，直接影響目標(biāo)受眾。殊不知，在決策過(guò)程中，影響的因素來(lái)自方方面面。工業(yè)品企業(yè)亦可通過(guò)大眾媒介立形象、樹口碑。目前在電視、報(bào)紙上這類宣傳日漸增多，如建材等工業(yè)品廣告，多元化發(fā)展的母集團(tuán)宣傳公司形象等。
多種方法傳播 品牌 。通常，硬廣告是最常見的宣傳手法。
但硬廣告的花費(fèi)大，效果卻不一定最好。其實(shí)除了硬廣告外，企業(yè)可采用的方法多種多樣，如贊助音樂(lè)會(huì)、賽事、展會(huì)這樣的大型活動(dòng)，捐助公益事業(yè)，響應(yīng)政府號(hào)召如支持“三農(nóng)”發(fā)展、開發(fā)西部、科技創(chuàng)新、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展等，這些往往也是媒體報(bào)道的熱點(diǎn)。通過(guò)制造新聞事件借勢(shì)而上，其社會(huì)效果和投入產(chǎn)出遠(yuǎn)比硬廣告要合算和好得多。而且做為國(guó)有企業(yè)，擁護(hù)和支持國(guó)家政策，推動(dòng)人與社會(huì)和諧發(fā)展更是企業(yè)存在的應(yīng)有之義。
構(gòu)建科學(xué) 品牌 體系。一般來(lái)說(shuō)，建立 品牌 體系時(shí)，以下三個(gè)方面特別值得關(guān)注。
第一， 品牌 體系需層次分明、個(gè)性鮮明。企業(yè) 品牌 、產(chǎn)品 品牌 各自擁有鮮明的 品牌 定位和市場(chǎng)訴求，而且各子 品牌 之間定位清晰，分別瞄準(zhǔn)不同的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)人群，相互之間不交叉不重合，消費(fèi)者易于辨識(shí)和區(qū)分。如寶潔旗下的洗發(fā)水 品牌 ，海飛絲定位于去屑，飄柔具有柔順效果，而潘婷則讓人想起烏黑亮澤。不同產(chǎn)品和 品牌 之間不會(huì)擠占，同時(shí)又聯(lián)手覆蓋更大市場(chǎng)。
第二， 品牌 體系能夠資源共享，形成互補(bǔ)之勢(shì)。如以主副 品牌 的形式呈現(xiàn)，母以子貴；以背書 品牌 的形式展現(xiàn)，通過(guò)母 品牌 給子 品牌 做品質(zhì)上的保障和詮釋。如GE在工業(yè)品 品牌 構(gòu)建方面，給我們樹立了一個(gè)經(jīng)典。它通過(guò)建立單一體系的 品牌 構(gòu)架，既無(wú)論母 品牌 還是子 品牌 均用GE以一貫之，使GE的 品牌 價(jià)值高達(dá)478億美元，這種無(wú)形資產(chǎn)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們一些企業(yè)的有形資產(chǎn)。
第三，好的 品牌 體系也可發(fā)揮狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的作用。如所謂的狙擊 品牌 ，往往就是由一些定位經(jīng)濟(jì)型具有基本功能的產(chǎn)品組成。這種 品牌 通常不會(huì)主動(dòng)增強(qiáng)與母 品牌 的聯(lián)系。而狙擊 品牌 的使命就在于限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)已方地盤的侵入，尤其是防范一些質(zhì)次價(jià)廉產(chǎn)品對(duì)已方產(chǎn)品的侵襲，通過(guò)這些經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，讓不明就里的消費(fèi)者也有機(jī)會(huì)以較低的價(jià)格得到優(yōu)質(zhì)的基本功能。企業(yè)則通過(guò)狙擊 品牌 上下通吃，維護(hù)市場(chǎng)秩序。
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