好的百貨商場(chǎng)就是能夠?qū)⒆疃嗟纳唐吩谧疃嗟馁?gòu)物者面前展示最長(zhǎng)時(shí)間的商場(chǎng)，換句話說(shuō)，也就是將商品放在人們的行進(jìn)路線上和視線范圍內(nèi)，并能讓人們考慮購(gòu)買這些商品的商場(chǎng)。因此，聰明的商場(chǎng)總是依照人們?cè)鯓有凶咭约翱词裁吹胤絹?lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，使顧客進(jìn)來(lái)之后會(huì)按照我們?cè)O(shè)計(jì)的思路一步一步地把整個(gè)商場(chǎng)全部逛到，而且還非常enjoy，這就是動(dòng)線設(shè)計(jì)。
一、商場(chǎng)宏觀動(dòng)線設(shè)計(jì)
（1）狹長(zhǎng)形樓體小循環(huán)問(wèn)題
近幾年全國(guó)各地流行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，開發(fā)的用途大多是百貨商場(chǎng)，有些項(xiàng)目由于各種原因整個(gè)商場(chǎng)占地為狹長(zhǎng)形，長(zhǎng)150米左右，寬50米左右，一個(gè)樓面就是7000平米左右，如北京翠微牡丹園店，這種類型的商場(chǎng)普遍存在一個(gè)問(wèn)題，主動(dòng)線不能貫穿全場(chǎng)，顧客多走“回”字的內(nèi)線，少走“回”字的外線，形成了狹長(zhǎng)形樓體的客流小循環(huán)問(wèn)題。
理想的動(dòng)線是顧客進(jìn)門之后走完整個(gè) 賣場(chǎng) ，然而實(shí)際情況并非如此。顧客進(jìn)入 賣場(chǎng) 之后首先進(jìn)入共享空間，此時(shí)共享空間可能正在做營(yíng)銷活動(dòng)，聚集了大批顧客圍觀，但由于共享空間距離入口太近，實(shí)際情況是門口人山人海， 賣場(chǎng) 深處柜組前面人煙稀少，顧客在門口就停住了腳步，所以筆者認(rèn)為，共享空間應(yīng)該適當(dāng)后移，顧客要想觀賞共享空間的活動(dòng)表演必須先穿過(guò)門口的一批柜組，這樣顧客就進(jìn)入了商場(chǎng)里邊。
第二個(gè)問(wèn)題是當(dāng)顧客進(jìn)來(lái)之后，電梯正好在中間，除非在 賣場(chǎng) 深處有特別吸引人的東西，否則他最多在電梯附近轉(zhuǎn)一圈，然后就上樓了，形成客流小循環(huán)，樓體兩邊成了死區(qū)。筆者認(rèn)為，這種狹長(zhǎng)形樓體的電梯必須分開設(shè)立，顧客進(jìn)來(lái)之后如果想上樓，必須向兩邊走，這么一來(lái)他必須經(jīng)過(guò)更多的 賣場(chǎng) 空間，接受更多的商品信息，所示走“回”字的外線。
第三個(gè)問(wèn)題是樓層主通道的設(shè)計(jì)，大多數(shù)業(yè)務(wù)人員為了保證商場(chǎng)的通透性而設(shè)計(jì)了兩條筆直的主通道，試想一下，當(dāng)顧客站在一條一百多米長(zhǎng)、兩三米寬的通道一邊，看著眼前的通道以及頭上的頂棚POP由近及遠(yuǎn)、由大到小的變化，那種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，讓顧客感到特別疲憊，這條通道太長(zhǎng)了，走下去太累了，于是乎轉(zhuǎn)身離去。筆者認(rèn)為針對(duì)這種百貨 賣場(chǎng) 中的長(zhǎng)通道不能做“一”字形設(shè)計(jì)，而應(yīng)該考慮“之”字形設(shè)計(jì)，隔三、四十米做一個(gè)拐彎繼續(xù)前進(jìn)，這么一來(lái)顧客那種疲憊感可以得到有效緩解，有一種曲徑通幽、柳暗花明又一村的感覺(jué)。
這么一來(lái)，通過(guò)共享空間后移、電梯強(qiáng)行分流、主通道“之”字形處理，相對(duì)來(lái)說(shuō)，狹長(zhǎng)形樓體的客流小循環(huán)問(wèn)題得到了有效改觀。
（2）過(guò)渡區(qū)問(wèn)題
顧客進(jìn)門之后會(huì)有什么情況發(fā)生嗎？他們放慢腳步，調(diào)整眼睛以適應(yīng)光線和距離的變化，伸長(zhǎng)脖子開始關(guān)注視線所及的東西。同時(shí)，他們的眼睛、耳朵和神經(jīng)末梢也正對(duì)其他環(huán)境因素做出響應(yīng)，換句話說(shuō)，這時(shí)發(fā)生了很多事情。雖然他們已經(jīng)邁進(jìn)了商場(chǎng)的門，但實(shí)際上要再過(guò)一會(huì)兒他們才算真正融入到了商場(chǎng)。
上述情況說(shuō)明商場(chǎng)入口處存在一個(gè)過(guò)渡區(qū)，如果在過(guò)渡區(qū)里賣商品，很難引起人們的注意，如果放廣告牌，很難讓人看清它在說(shuō)什么。IBM曾經(jīng)給凱馬特百貨公司設(shè)計(jì)了一臺(tái)交互式計(jì)算機(jī)，該設(shè)備配有觸摸屏和鍵盤，它可以回答問(wèn)題，比如，你問(wèn)男士?jī)?nèi)衣在哪兒，它就會(huì)給你一張商場(chǎng)的地圖，也許還附送一張T恤或襪子的優(yōu)惠券。如果運(yùn)行良好的話，這不失為一個(gè)絕妙的想法，既能給顧客提供方便，還省得花錢雇人站在咨詢臺(tái)后告訴人們男士的運(yùn)動(dòng)衫在哪兒，而類似的提問(wèn)一天就有72次之多。然而，沒(méi)過(guò)多久，商場(chǎng)經(jīng)理就發(fā)現(xiàn)很少有人用這臺(tái)設(shè)備，其中的問(wèn)題就在于沒(méi)有人剛進(jìn)商場(chǎng)幾步路就不知道該怎么走了。這時(shí)，人們還沒(méi)來(lái)得及四下張望，當(dāng)然也不會(huì)意識(shí)到自己迷路了。計(jì)算機(jī)離門太近，變成了昂貴的電子雕像。
過(guò)渡區(qū)除了適用于商場(chǎng)入口處還可擴(kuò)展到整個(gè)百貨商場(chǎng)的各個(gè)樓層。在商場(chǎng)的各個(gè)樓層，顧客看到的第一個(gè)商品并不一定就有優(yōu)勢(shì)，有時(shí)甚至恰恰相反。在電梯口和商品之間保持一些距離可以讓顧客在走近這個(gè)商品之前多看商品幾眼，這樣就會(huì)產(chǎn)生一些視覺(jué)預(yù)期。比如說(shuō)，考察男裝商場(chǎng)的顧客不太可能到了第一家就買，而不再做比較。等他來(lái)到男裝商場(chǎng)的中間地帶時(shí)，他可能就覺(jué)得已經(jīng)有足夠的自信和信息來(lái)做決定了。所以，正對(duì)電梯的品牌賣得不一定好也就不足為怪了，因?yàn)檫@種位置不留客。
所以筆者對(duì)過(guò)渡區(qū)的建議是：一是不要在過(guò)渡區(qū)安排重要的商品或活動(dòng)，二是采取措施盡量縮小過(guò)渡區(qū)。
（3）高層客流問(wèn)題
對(duì)于很多顧客而言，逛大商場(chǎng)時(shí)，最少光顧的地方，恐怕就是商場(chǎng)的高層了。一是逛到“半拉高”時(shí)已經(jīng)累了，二是一般商場(chǎng)的布局規(guī)律都是把好賣的商品分布在低樓層，高樓層在商品大類規(guī)劃上吸引人的東西不多。針對(duì)這一問(wèn)題我們可以參考一下“噴淋式客流設(shè)計(jì)”，何為“噴淋式客流設(shè)計(jì)”？說(shuō)白了，就是商家在最高樓層想盡辦法，以物美價(jià)廉的商品作“誘餌”，來(lái)吸引顧客直奔最高層選購(gòu)。隨后，在最高層“戰(zhàn)果輝煌”的顧客們會(huì)在先期低價(jià)格購(gòu)買高質(zhì)商品的刺激下，意猶未盡地向下逛其他樓層 賣場(chǎng) 。這樣 賣場(chǎng) 的人流由上至下，我們形象地稱之為“噴淋式客流”。 也許我們?cè)诟邔硬辉趺促嶅X，但我們的目的在于增人氣，賺人氣帶來(lái)的其他樓層商品銷售的錢。
噴淋式客流設(shè)計(jì)，關(guān)鍵是商場(chǎng)最高層在經(jīng)營(yíng)大類上要有吸引力，除了名品特 賣場(chǎng) 我們還可以考慮游樂(lè)場(chǎng)、小吃街等等，或把營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的禮品臺(tái)設(shè)計(jì)在高層，此時(shí)在硬件設(shè)施的配備上必須有通往商場(chǎng)最高層的垂直電梯，并且做到在低樓層少停甚至不停，以方便帶動(dòng)客流直通頂層。
二、柜組微觀動(dòng)線設(shè)計(jì)
在柜組內(nèi)部，最令商家頭疼的是，顧客進(jìn)去沒(méi)看多少就轉(zhuǎn)身而出，對(duì)此我們提出了“回轉(zhuǎn)率”這個(gè)概念，它是用來(lái)度量購(gòu)物者沒(méi)有完整地從通道的一端走到另一端的次數(shù)。通常情況下，顧客在通道中沒(méi)看見什么值得留步的東西，就轉(zhuǎn)身離去。針對(duì)這種情況應(yīng)該怎么辦呢？答案很明顯，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，就是巧妙地把顧客留在通道里，降低回轉(zhuǎn)率并且引導(dǎo)他繼續(xù)前進(jìn)。做百貨的經(jīng)常強(qiáng)調(diào)導(dǎo)購(gòu)員的站位問(wèn)題，甚至在柜組中指定了具體位置，導(dǎo)購(gòu)員不得亂動(dòng)，但是究竟效果有多大？當(dāng)我們結(jié)合顧客動(dòng)線分析之后，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)通過(guò)柜臺(tái)與導(dǎo)購(gòu)員站位的靈活變動(dòng)，可以降低顧客回轉(zhuǎn)率，規(guī)劃好顧客動(dòng)線。
首先畫出最理想的顧客動(dòng)線，然后分析在這個(gè)過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)于不想讓他走的動(dòng)線，需要通過(guò)可能的貨柜移動(dòng)使通道變窄，并且通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員合理站位，起到移動(dòng)路障作用，至于欲圖引導(dǎo)的動(dòng)線，方法正好相反，加寬通道，利用導(dǎo)購(gòu)員站位從顧客后邊起作用。
一、商場(chǎng)宏觀動(dòng)線設(shè)計(jì)
（1）狹長(zhǎng)形樓體小循環(huán)問(wèn)題
近幾年全國(guó)各地流行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，開發(fā)的用途大多是百貨商場(chǎng)，有些項(xiàng)目由于各種原因整個(gè)商場(chǎng)占地為狹長(zhǎng)形，長(zhǎng)150米左右，寬50米左右，一個(gè)樓面就是7000平米左右，如北京翠微牡丹園店，這種類型的商場(chǎng)普遍存在一個(gè)問(wèn)題，主動(dòng)線不能貫穿全場(chǎng)，顧客多走“回”字的內(nèi)線，少走“回”字的外線，形成了狹長(zhǎng)形樓體的客流小循環(huán)問(wèn)題。
理想的動(dòng)線是顧客進(jìn)門之后走完整個(gè) 賣場(chǎng) ，然而實(shí)際情況并非如此。顧客進(jìn)入 賣場(chǎng) 之后首先進(jìn)入共享空間，此時(shí)共享空間可能正在做營(yíng)銷活動(dòng)，聚集了大批顧客圍觀，但由于共享空間距離入口太近，實(shí)際情況是門口人山人海， 賣場(chǎng) 深處柜組前面人煙稀少，顧客在門口就停住了腳步，所以筆者認(rèn)為，共享空間應(yīng)該適當(dāng)后移，顧客要想觀賞共享空間的活動(dòng)表演必須先穿過(guò)門口的一批柜組，這樣顧客就進(jìn)入了商場(chǎng)里邊。
第二個(gè)問(wèn)題是當(dāng)顧客進(jìn)來(lái)之后，電梯正好在中間，除非在 賣場(chǎng) 深處有特別吸引人的東西，否則他最多在電梯附近轉(zhuǎn)一圈，然后就上樓了，形成客流小循環(huán)，樓體兩邊成了死區(qū)。筆者認(rèn)為，這種狹長(zhǎng)形樓體的電梯必須分開設(shè)立，顧客進(jìn)來(lái)之后如果想上樓，必須向兩邊走，這么一來(lái)他必須經(jīng)過(guò)更多的 賣場(chǎng) 空間，接受更多的商品信息，所示走“回”字的外線。
第三個(gè)問(wèn)題是樓層主通道的設(shè)計(jì)，大多數(shù)業(yè)務(wù)人員為了保證商場(chǎng)的通透性而設(shè)計(jì)了兩條筆直的主通道，試想一下，當(dāng)顧客站在一條一百多米長(zhǎng)、兩三米寬的通道一邊，看著眼前的通道以及頭上的頂棚POP由近及遠(yuǎn)、由大到小的變化，那種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，讓顧客感到特別疲憊，這條通道太長(zhǎng)了，走下去太累了，于是乎轉(zhuǎn)身離去。筆者認(rèn)為針對(duì)這種百貨 賣場(chǎng) 中的長(zhǎng)通道不能做“一”字形設(shè)計(jì)，而應(yīng)該考慮“之”字形設(shè)計(jì)，隔三、四十米做一個(gè)拐彎繼續(xù)前進(jìn)，這么一來(lái)顧客那種疲憊感可以得到有效緩解，有一種曲徑通幽、柳暗花明又一村的感覺(jué)。
這么一來(lái)，通過(guò)共享空間后移、電梯強(qiáng)行分流、主通道“之”字形處理，相對(duì)來(lái)說(shuō)，狹長(zhǎng)形樓體的客流小循環(huán)問(wèn)題得到了有效改觀。
（2）過(guò)渡區(qū)問(wèn)題
顧客進(jìn)門之后會(huì)有什么情況發(fā)生嗎？他們放慢腳步，調(diào)整眼睛以適應(yīng)光線和距離的變化，伸長(zhǎng)脖子開始關(guān)注視線所及的東西。同時(shí)，他們的眼睛、耳朵和神經(jīng)末梢也正對(duì)其他環(huán)境因素做出響應(yīng)，換句話說(shuō)，這時(shí)發(fā)生了很多事情。雖然他們已經(jīng)邁進(jìn)了商場(chǎng)的門，但實(shí)際上要再過(guò)一會(huì)兒他們才算真正融入到了商場(chǎng)。
上述情況說(shuō)明商場(chǎng)入口處存在一個(gè)過(guò)渡區(qū)，如果在過(guò)渡區(qū)里賣商品，很難引起人們的注意，如果放廣告牌，很難讓人看清它在說(shuō)什么。IBM曾經(jīng)給凱馬特百貨公司設(shè)計(jì)了一臺(tái)交互式計(jì)算機(jī)，該設(shè)備配有觸摸屏和鍵盤，它可以回答問(wèn)題，比如，你問(wèn)男士?jī)?nèi)衣在哪兒，它就會(huì)給你一張商場(chǎng)的地圖，也許還附送一張T恤或襪子的優(yōu)惠券。如果運(yùn)行良好的話，這不失為一個(gè)絕妙的想法，既能給顧客提供方便，還省得花錢雇人站在咨詢臺(tái)后告訴人們男士的運(yùn)動(dòng)衫在哪兒，而類似的提問(wèn)一天就有72次之多。然而，沒(méi)過(guò)多久，商場(chǎng)經(jīng)理就發(fā)現(xiàn)很少有人用這臺(tái)設(shè)備，其中的問(wèn)題就在于沒(méi)有人剛進(jìn)商場(chǎng)幾步路就不知道該怎么走了。這時(shí)，人們還沒(méi)來(lái)得及四下張望，當(dāng)然也不會(huì)意識(shí)到自己迷路了。計(jì)算機(jī)離門太近，變成了昂貴的電子雕像。
過(guò)渡區(qū)除了適用于商場(chǎng)入口處還可擴(kuò)展到整個(gè)百貨商場(chǎng)的各個(gè)樓層。在商場(chǎng)的各個(gè)樓層，顧客看到的第一個(gè)商品并不一定就有優(yōu)勢(shì)，有時(shí)甚至恰恰相反。在電梯口和商品之間保持一些距離可以讓顧客在走近這個(gè)商品之前多看商品幾眼，這樣就會(huì)產(chǎn)生一些視覺(jué)預(yù)期。比如說(shuō)，考察男裝商場(chǎng)的顧客不太可能到了第一家就買，而不再做比較。等他來(lái)到男裝商場(chǎng)的中間地帶時(shí)，他可能就覺(jué)得已經(jīng)有足夠的自信和信息來(lái)做決定了。所以，正對(duì)電梯的品牌賣得不一定好也就不足為怪了，因?yàn)檫@種位置不留客。
所以筆者對(duì)過(guò)渡區(qū)的建議是：一是不要在過(guò)渡區(qū)安排重要的商品或活動(dòng)，二是采取措施盡量縮小過(guò)渡區(qū)。
（3）高層客流問(wèn)題
對(duì)于很多顧客而言，逛大商場(chǎng)時(shí)，最少光顧的地方，恐怕就是商場(chǎng)的高層了。一是逛到“半拉高”時(shí)已經(jīng)累了，二是一般商場(chǎng)的布局規(guī)律都是把好賣的商品分布在低樓層，高樓層在商品大類規(guī)劃上吸引人的東西不多。針對(duì)這一問(wèn)題我們可以參考一下“噴淋式客流設(shè)計(jì)”，何為“噴淋式客流設(shè)計(jì)”？說(shuō)白了，就是商家在最高樓層想盡辦法，以物美價(jià)廉的商品作“誘餌”，來(lái)吸引顧客直奔最高層選購(gòu)。隨后，在最高層“戰(zhàn)果輝煌”的顧客們會(huì)在先期低價(jià)格購(gòu)買高質(zhì)商品的刺激下，意猶未盡地向下逛其他樓層 賣場(chǎng) 。這樣 賣場(chǎng) 的人流由上至下，我們形象地稱之為“噴淋式客流”。 也許我們?cè)诟邔硬辉趺促嶅X，但我們的目的在于增人氣，賺人氣帶來(lái)的其他樓層商品銷售的錢。
噴淋式客流設(shè)計(jì)，關(guān)鍵是商場(chǎng)最高層在經(jīng)營(yíng)大類上要有吸引力，除了名品特 賣場(chǎng) 我們還可以考慮游樂(lè)場(chǎng)、小吃街等等，或把營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的禮品臺(tái)設(shè)計(jì)在高層，此時(shí)在硬件設(shè)施的配備上必須有通往商場(chǎng)最高層的垂直電梯，并且做到在低樓層少停甚至不停，以方便帶動(dòng)客流直通頂層。
二、柜組微觀動(dòng)線設(shè)計(jì)
在柜組內(nèi)部，最令商家頭疼的是，顧客進(jìn)去沒(méi)看多少就轉(zhuǎn)身而出，對(duì)此我們提出了“回轉(zhuǎn)率”這個(gè)概念，它是用來(lái)度量購(gòu)物者沒(méi)有完整地從通道的一端走到另一端的次數(shù)。通常情況下，顧客在通道中沒(méi)看見什么值得留步的東西，就轉(zhuǎn)身離去。針對(duì)這種情況應(yīng)該怎么辦呢？答案很明顯，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，就是巧妙地把顧客留在通道里，降低回轉(zhuǎn)率并且引導(dǎo)他繼續(xù)前進(jìn)。做百貨的經(jīng)常強(qiáng)調(diào)導(dǎo)購(gòu)員的站位問(wèn)題，甚至在柜組中指定了具體位置，導(dǎo)購(gòu)員不得亂動(dòng)，但是究竟效果有多大？當(dāng)我們結(jié)合顧客動(dòng)線分析之后，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)通過(guò)柜臺(tái)與導(dǎo)購(gòu)員站位的靈活變動(dòng)，可以降低顧客回轉(zhuǎn)率，規(guī)劃好顧客動(dòng)線。
首先畫出最理想的顧客動(dòng)線，然后分析在這個(gè)過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)于不想讓他走的動(dòng)線，需要通過(guò)可能的貨柜移動(dòng)使通道變窄，并且通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員合理站位，起到移動(dòng)路障作用，至于欲圖引導(dǎo)的動(dòng)線，方法正好相反，加寬通道，利用導(dǎo)購(gòu)員站位從顧客后邊起作用。
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