摘要：零售企業(yè)推行會員制的成功實踐證明了會員制是零售企業(yè)拓展顧客資源的有效營銷策 略。那么企業(yè)如何在擁有在大量會員的基礎上提升 客戶關系 能力，創(chuàng)造持續(xù)的購買力，挖掘潛在的需求，增加企業(yè)的附加利潤，這關鍵要靠企業(yè)怎樣進行會員制條件下 客戶關系 管理，提高會員的忠誠度。
關鍵字：會員制 客戶關系 管理 忠誠度營銷
正文:如今的大型超市都有會員卡制度,許多零售行業(yè)面對的是如何識別消費者的特征和需求，如何進行更為有效的市場營銷和消費者忠誠度管理的問題。
零售行業(yè)忠誠度營銷管理的核心流程：首先讓客戶樂于申請會員卡（可以通過商店柜臺，呼叫中心，公司網站進行查詢、申請和相關服務）；接著收集相關的客戶信息，包括家庭、工作、個人方面的相關信息；然后鼓勵消費者在通過POS購買時使用他們的會員卡；通過一定的時間周期，把POS銷售數據上載到CRM商務智能中進行數據建模與相關分析，產生出不同類型的客戶群；了解客戶群的行為方式，設計相應的產品策略并根據客戶群的特性設計不同的營銷活動方式；執(zhí)行市場營銷；在CRM商務智能中衡量結果并學習客戶的行為反應。
可以看到這個流程里會員制是關鍵，通過會員卡系統(tǒng)才能較準確的了解客戶與產品之間的聯(lián)系。在沒有建立這種聯(lián)系之前，很難從大量繁雜的信息中很快跟蹤到客戶銷售特征的變化情況、不能了解客戶的潛在需求和產品消費周期。面對高價值客戶購買的歷史信息也無法提供何種客戶通常會購買不同檔次的商品、是否會繼續(xù)在本商城或超市購買其他的相關消費品等。對于這些決策性和銷售導向很強的分析在原有的情況下是無法實現(xiàn)的。
因此，零售企業(yè)創(chuàng)造利潤，進行差異化營銷、提升競爭力的重點就在于，如何培養(yǎng)會員顧客、如何鞏固會員顧客的忠誠度、如何落實會員的實際利益，這些是亟待解決的問題。那會員制零售企業(yè)如何具體的實施顧客忠誠度營銷，做好會員 客戶關系 管理，以下是相關的一些對策和建議。
* 從一開始就讓消費品供應商參與
零售企業(yè)有價值的信息能被消費品供應商利用以了解客戶，保證從消費品供應商那里來的商品是符合客戶的需要的。當然這些信息的提供可以是有代價的，雙方共同分擔方案成本。消費品供應商迫切需要從這一方案中得來的信息，以從舊式供應轉變?yōu)榭蛻舴諏颍麄兺ǔＴ敢鉃榇烁冻龃鷥r。
* 把 客戶關系 管理變?yōu)榭蛻舻碾p向渠道
客戶向企業(yè)提供了他們的信息，他們慢慢的會加入和使用這個方案。他們在會員制中能得到什么呢？有可能是更低廉的價格。如果介入新產品開發(fā)會怎么樣呢？可能是他們所更喜歡的。如現(xiàn)有的產品的延伸；chaoshi168.com如他們喜歡的新顏色的短衫、或者在喜歡的果汁加了特定維生素。要想成功，不僅僅光靠從客戶那里獲取更多信息和推出更多的商品，更重要的是與客戶建立一種牢固的關系，為他們提供他們所想要的東西，于是他們就會對你忠心不二。
* 降低企業(yè)經營成本，為會員提供優(yōu)惠的商品價格
會員制在發(fā)達國家獲得成功，主要原因是能夠讓會員得到價格實惠，如果企業(yè)在其他方面沒有特色，又不能在商品價格上讓會員感受到好處，甚至有些商品價格比其他地方還要貴，那就很難吸引會員來消費。因此，作為零售企業(yè)，應盡可能通過多種途徑，加強企業(yè)的內部管理，擴大商品銷售，降低企業(yè)的商品成本和經營費用，在商品價格方面具有競爭優(yōu)勢，使得會員在本企業(yè)購買的商品價格低于其他同類零售商場。同時，零售企業(yè)應加強商品的價格管理，使得會員比非會員享受到更優(yōu)惠的價格，充分發(fā)揮會員卡的作用。
* 為會員提供增值服務和個性化服務
著名的經營銷售學家里維特曾經說過，在未來競爭中的關鍵，不在于生產、銷售什么產品，而在于能提供多少附加值及提出什么樣的精心服務。實際上會員是企業(yè)一個重要的資源，因此零售企業(yè)應注重對會員的開發(fā)，通過提供增值服務來吸引顧客，更好地滿足會員需要。目前，部分零售企業(yè)已意識到這一點，并著手為會員提供更多的服務。如，定期為會員提供最新商品信息和促銷信息，推出免息分期付款購物、購物陪同等多種服務項目，甚至一些零售企業(yè)聯(lián)合餐飲、娛樂、金融、保險等各類消費渠道形成“異業(yè)聯(lián)盟”，會員持卡到異業(yè)聯(lián)盟店消費也可享受對應的打折，拓展了會員卡的使用價值，企業(yè)通過一系列增值的服務提升了會員的滿意度。另一方面，要想真正建立顧客忠誠，零售企業(yè)還必須針對不同消費者的不同需求為其提供個性化服務，通過對會員需求的分析將顧客分類、以提供有針對性的服務。如可根據消費者的年齡層次、收入狀況、購買商品的金額及種類進行分類，從而開展有針對性的活動，建立個性化的顧客關系管理，這也正是發(fā)展會員制的核心所在。
* 建立消費激勵機制，刺激會員持續(xù)購買
零售企業(yè)進行會員制管理，應制定相應的消費獎勵機制，給予會員一定的消費返還，增加會員的實際利益。同時，通過獎勵措施，企業(yè)可以吸引更chaoshi168.com多的會員消費更多的商品，爭取會員的多次反復購買和大量購買。對會員消費的獎勵可采取多種途徑。如有的零售企業(yè)實行了消費積分制度，用會員卡來自動記錄每一次購物情況并給予積分，并不定期舉行積分獎勵，顧客利用自己的積分可以兌換成現(xiàn)金或商品。有的零售商場根據顧客的消費金額，實行會員分級并發(fā)放不同級別的會員卡，同時根據累計的消費金額進行會員升級，對于消費金額大的會員，企業(yè)提供更多的商品折扣優(yōu)惠和服務內容。
* 建立基于現(xiàn)代信息技術的顧客信息資料庫CRM，加強會員管理
要實施真正意義上的會員制，為顧客提供個性化的產品及服務，前提條件是對會員的充分了解。由于大多數實施會員制的企業(yè)在顧客申請入會時都會要求填寫比較詳細的個人資料，如消費者的姓名、地址、愛好、消費能力、消費檔次等，同時顧客在消費時也留下了相關的消費記錄，這些資料信息的收集和處理由傳統(tǒng)手工方法是無法很好解決的，必須借助現(xiàn)代信息技術。因此，零售企業(yè)必須做好信息化的基礎建設工作，建立基于現(xiàn)代信息技術的顧客信息資料庫，及時收集顧客的消費數據，并根據所搜集的銷售數據和會員資料作進一步的開發(fā)利用，通過對顧客信息的分析、整理、挖掘，對消費結構進行分析，向會員提供全方位的服務，對會員實施個性化、人性化的 客戶關系 管理，最大程度地滿足會員需求。
綜上所述，零售企業(yè)應重視會員制的內涵建設，提升會員卡的價值，真正做到吸引消費者，形成顧客的購物忠誠。值得一提的是，對會員提供價格優(yōu)惠和增值服務、進行消費獎勵、加強會員信息管理等無疑會增加企業(yè)的運營成本，犧牲企業(yè)當前的部分利益。但事實上，推廣會員制,進行會員的忠誠度營銷的背后潛藏著巨大的市場和利潤空間，零售企業(yè)如能從會員利益出發(fā)，將會員制管理落實到實處，則可以不斷吸引和擴充會員，取得會員的忠誠，最終實現(xiàn)銷售收入和利潤的增長，構建企業(yè)的競爭優(yōu)勢，取得長遠發(fā)展。
關鍵字：會員制 客戶關系 管理 忠誠度營銷
正文:如今的大型超市都有會員卡制度,許多零售行業(yè)面對的是如何識別消費者的特征和需求，如何進行更為有效的市場營銷和消費者忠誠度管理的問題。
零售行業(yè)忠誠度營銷管理的核心流程：首先讓客戶樂于申請會員卡（可以通過商店柜臺，呼叫中心，公司網站進行查詢、申請和相關服務）；接著收集相關的客戶信息，包括家庭、工作、個人方面的相關信息；然后鼓勵消費者在通過POS購買時使用他們的會員卡；通過一定的時間周期，把POS銷售數據上載到CRM商務智能中進行數據建模與相關分析，產生出不同類型的客戶群；了解客戶群的行為方式，設計相應的產品策略并根據客戶群的特性設計不同的營銷活動方式；執(zhí)行市場營銷；在CRM商務智能中衡量結果并學習客戶的行為反應。
可以看到這個流程里會員制是關鍵，通過會員卡系統(tǒng)才能較準確的了解客戶與產品之間的聯(lián)系。在沒有建立這種聯(lián)系之前，很難從大量繁雜的信息中很快跟蹤到客戶銷售特征的變化情況、不能了解客戶的潛在需求和產品消費周期。面對高價值客戶購買的歷史信息也無法提供何種客戶通常會購買不同檔次的商品、是否會繼續(xù)在本商城或超市購買其他的相關消費品等。對于這些決策性和銷售導向很強的分析在原有的情況下是無法實現(xiàn)的。
因此，零售企業(yè)創(chuàng)造利潤，進行差異化營銷、提升競爭力的重點就在于，如何培養(yǎng)會員顧客、如何鞏固會員顧客的忠誠度、如何落實會員的實際利益，這些是亟待解決的問題。那會員制零售企業(yè)如何具體的實施顧客忠誠度營銷，做好會員 客戶關系 管理，以下是相關的一些對策和建議。
* 從一開始就讓消費品供應商參與
零售企業(yè)有價值的信息能被消費品供應商利用以了解客戶，保證從消費品供應商那里來的商品是符合客戶的需要的。當然這些信息的提供可以是有代價的，雙方共同分擔方案成本。消費品供應商迫切需要從這一方案中得來的信息，以從舊式供應轉變?yōu)榭蛻舴諏颍麄兺ǔＴ敢鉃榇烁冻龃鷥r。
* 把 客戶關系 管理變?yōu)榭蛻舻碾p向渠道
客戶向企業(yè)提供了他們的信息，他們慢慢的會加入和使用這個方案。他們在會員制中能得到什么呢？有可能是更低廉的價格。如果介入新產品開發(fā)會怎么樣呢？可能是他們所更喜歡的。如現(xiàn)有的產品的延伸；chaoshi168.com如他們喜歡的新顏色的短衫、或者在喜歡的果汁加了特定維生素。要想成功，不僅僅光靠從客戶那里獲取更多信息和推出更多的商品，更重要的是與客戶建立一種牢固的關系，為他們提供他們所想要的東西，于是他們就會對你忠心不二。
* 降低企業(yè)經營成本，為會員提供優(yōu)惠的商品價格
會員制在發(fā)達國家獲得成功，主要原因是能夠讓會員得到價格實惠，如果企業(yè)在其他方面沒有特色，又不能在商品價格上讓會員感受到好處，甚至有些商品價格比其他地方還要貴，那就很難吸引會員來消費。因此，作為零售企業(yè)，應盡可能通過多種途徑，加強企業(yè)的內部管理，擴大商品銷售，降低企業(yè)的商品成本和經營費用，在商品價格方面具有競爭優(yōu)勢，使得會員在本企業(yè)購買的商品價格低于其他同類零售商場。同時，零售企業(yè)應加強商品的價格管理，使得會員比非會員享受到更優(yōu)惠的價格，充分發(fā)揮會員卡的作用。
* 為會員提供增值服務和個性化服務
著名的經營銷售學家里維特曾經說過，在未來競爭中的關鍵，不在于生產、銷售什么產品，而在于能提供多少附加值及提出什么樣的精心服務。實際上會員是企業(yè)一個重要的資源，因此零售企業(yè)應注重對會員的開發(fā)，通過提供增值服務來吸引顧客，更好地滿足會員需要。目前，部分零售企業(yè)已意識到這一點，并著手為會員提供更多的服務。如，定期為會員提供最新商品信息和促銷信息，推出免息分期付款購物、購物陪同等多種服務項目，甚至一些零售企業(yè)聯(lián)合餐飲、娛樂、金融、保險等各類消費渠道形成“異業(yè)聯(lián)盟”，會員持卡到異業(yè)聯(lián)盟店消費也可享受對應的打折，拓展了會員卡的使用價值，企業(yè)通過一系列增值的服務提升了會員的滿意度。另一方面，要想真正建立顧客忠誠，零售企業(yè)還必須針對不同消費者的不同需求為其提供個性化服務，通過對會員需求的分析將顧客分類、以提供有針對性的服務。如可根據消費者的年齡層次、收入狀況、購買商品的金額及種類進行分類，從而開展有針對性的活動，建立個性化的顧客關系管理，這也正是發(fā)展會員制的核心所在。
* 建立消費激勵機制，刺激會員持續(xù)購買
零售企業(yè)進行會員制管理，應制定相應的消費獎勵機制，給予會員一定的消費返還，增加會員的實際利益。同時，通過獎勵措施，企業(yè)可以吸引更chaoshi168.com多的會員消費更多的商品，爭取會員的多次反復購買和大量購買。對會員消費的獎勵可采取多種途徑。如有的零售企業(yè)實行了消費積分制度，用會員卡來自動記錄每一次購物情況并給予積分，并不定期舉行積分獎勵，顧客利用自己的積分可以兌換成現(xiàn)金或商品。有的零售商場根據顧客的消費金額，實行會員分級并發(fā)放不同級別的會員卡，同時根據累計的消費金額進行會員升級，對于消費金額大的會員，企業(yè)提供更多的商品折扣優(yōu)惠和服務內容。
* 建立基于現(xiàn)代信息技術的顧客信息資料庫CRM，加強會員管理
要實施真正意義上的會員制，為顧客提供個性化的產品及服務，前提條件是對會員的充分了解。由于大多數實施會員制的企業(yè)在顧客申請入會時都會要求填寫比較詳細的個人資料，如消費者的姓名、地址、愛好、消費能力、消費檔次等，同時顧客在消費時也留下了相關的消費記錄，這些資料信息的收集和處理由傳統(tǒng)手工方法是無法很好解決的，必須借助現(xiàn)代信息技術。因此，零售企業(yè)必須做好信息化的基礎建設工作，建立基于現(xiàn)代信息技術的顧客信息資料庫，及時收集顧客的消費數據，并根據所搜集的銷售數據和會員資料作進一步的開發(fā)利用，通過對顧客信息的分析、整理、挖掘，對消費結構進行分析，向會員提供全方位的服務，對會員實施個性化、人性化的 客戶關系 管理，最大程度地滿足會員需求。
綜上所述，零售企業(yè)應重視會員制的內涵建設，提升會員卡的價值，真正做到吸引消費者，形成顧客的購物忠誠。值得一提的是，對會員提供價格優(yōu)惠和增值服務、進行消費獎勵、加強會員信息管理等無疑會增加企業(yè)的運營成本，犧牲企業(yè)當前的部分利益。但事實上，推廣會員制,進行會員的忠誠度營銷的背后潛藏著巨大的市場和利潤空間，零售企業(yè)如能從會員利益出發(fā)，將會員制管理落實到實處，則可以不斷吸引和擴充會員，取得會員的忠誠，最終實現(xiàn)銷售收入和利潤的增長，構建企業(yè)的競爭優(yōu)勢，取得長遠發(fā)展。
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本文來源： 淺談會員制零售企業(yè)的客戶關系管理
