精準(zhǔn)定位，科學(xué)規(guī)劃：要想成功地開好一家終端零售店面，就必須根據(jù)店面的經(jīng)營產(chǎn)品來定位商圈或是根據(jù)商圈來定位經(jīng)營的產(chǎn)品。所要開辦的店面要適合所在的商圈，不能與商圈脫節(jié)，開店一定要注意不能光憑感覺，而要以商圈調(diào)查得來的各類真實數(shù)據(jù)為依據(jù)來做出科學(xué)的商圈判斷，才能更好地去做出適合而又有效的各類店面工作規(guī)劃，才能有的放矢，店面才能經(jīng)營成功。
在終端市場，化妝品專營店已經(jīng)成為各行業(yè)零售店面的一支生力軍，我們通過以下在校園商圈成功開設(shè)一家化妝品專營店的案例來探討開店前期的精準(zhǔn)定位，科學(xué)規(guī)劃店面的重要性?？梢酝ㄟ^這一案例給到行業(yè)朋友們一點借鑒，將店開好，開成功。
日化專營店已經(jīng)成為中國化妝品銷售的主要終端，在整個化妝品消費(fèi)市場中占據(jù)的份額日益增加。日化專營店這兩年在市場的擴(kuò)張速度非常之快，專營店在市場的滲透度越來越高，在市場的各類型商圈中都已經(jīng)拓現(xiàn)了日化專營店，而且經(jīng)營狀況都不錯。
筆者在國內(nèi)化妝品專營終端市場已經(jīng)研究過商業(yè)區(qū)商圈、社區(qū)商圈、工業(yè)區(qū)商區(qū)、商務(wù)辦公商圈、校園商圈、夜市商圈等等商圈及結(jié)合商圈內(nèi)的日化專營店。其中大學(xué)校園商圈做為校園商圈的最適合開化妝品專營店的一類商圈，吸引了眾多投資者的關(guān)注，但是日化專營店因為校園大學(xué)生的高密集度、大學(xué)生消費(fèi)的特殊性，大學(xué)生消費(fèi)心理的不穩(wěn)定性，以及受大學(xué)寒暑假出現(xiàn)專營店跟隨放假的影響，而讓更多想在大學(xué)商圈開設(shè)日化專營店的投資者看不清，摸不透而猶豫不決。為此我給一位終端客戶在江西的一個大學(xué)校園商圈進(jìn)行實地操作，指導(dǎo)開辦了一家日化專營店，并通過這段時間對大學(xué)日化專營店模式的研究，形成此文，以此來給大家一個借鑒的方法。
通過前期對南昌市場的考察，與全國各城市大學(xué)商圈的比較，南昌大學(xué)商圈在全國大學(xué)商圈屬于二類商圈，但大學(xué)生密度也較高，各學(xué)校的大學(xué)生基本也是從全國各地來的，消費(fèi)層次從高至低都有，基本以中偏低為主。同時通過對南昌的幾個大學(xué)集中區(qū)域經(jīng)過初步對比分析，最后選定江西藍(lán)天學(xué)院的商業(yè)街為目標(biāo)商圈來開設(shè)化妝品專營店。
在確定方向后，校園店面工作團(tuán)隊就開始了緊鑼密鼓、有條有理的工作，為藍(lán)天學(xué)院化妝品專營店的成功打下了堅實的基礎(chǔ)。
第一步：江西藍(lán)天學(xué)院商業(yè)街商圈調(diào)查：
要想成功地開好一家化妝品專營店，店面要適合所在的商圈，不能與商圈脫節(jié)，開店一定要注意不能光憑感覺，而要以商圈調(diào)查得來的各類真實數(shù)據(jù)為依據(jù)來做出科學(xué)的商圈判斷，才能更好地去做出各類店面工作規(guī)劃，才能有的放矢，店面才能經(jīng)營成功。
所以我們對藍(lán)天學(xué)院的化妝品消費(fèi)商圈做了詳細(xì)的實地調(diào)查工作與問卷調(diào)查工作，并在商圈調(diào)查的同時在藍(lán)天學(xué)院后門商業(yè)街確定了店面，我們的調(diào)查結(jié)果如下：
藍(lán)天學(xué)院商圈調(diào)查結(jié)果
1、藍(lán)天學(xué)院屬于民辦學(xué)院，共有5萬學(xué)員，學(xué)生來自全國各地，學(xué)生年齡在17歲~24歲之間，男女生比例為1︰1。民辦學(xué)院的學(xué)生消費(fèi)能力較公辦學(xué)院的消費(fèi)能力高，校園商圈內(nèi)的化妝品消費(fèi)容量大。
2、藍(lán)天學(xué)院大學(xué)生消費(fèi)特點：與眾多大學(xué)校園一樣，藍(lán)天學(xué)院的學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)呈現(xiàn)以下特點：
a、校園內(nèi)的學(xué)生都是化妝品目標(biāo)消費(fèi)群體，男女生的消費(fèi)方向有所區(qū)別：
男生基本上只使用日常洗護(hù)品（如洗發(fā)水、沐浴露、洗面奶，有極少部分男生使用面霜或是去痘產(chǎn)品）；
女生對于化妝品的消費(fèi)潛力更高（女生消費(fèi)的化妝品包括洗護(hù)、膏霜、彩妝、香水類，其中洗護(hù)類的消費(fèi)需求為100%，膏霜類的消費(fèi)需求為80%左右，彩妝的消費(fèi)需求為50%左右，香水的消費(fèi)需求為20%左右）。
b、藍(lán)天學(xué)院大學(xué)生消費(fèi)者洗護(hù)類產(chǎn)品價位在10～30元之間為主打；
膏霜類產(chǎn)品價位在15～50元之間為主打；
學(xué)生消費(fèi)時在價格考慮上以產(chǎn)品的絕對價格帶為主體考慮因素，而產(chǎn)品的性價比不為主體因素（如有些化妝品公司在其他類型市場上銷售一些大容量包裝的產(chǎn)品，來拉高產(chǎn)品價格，這樣性價比會比較實惠，受到大部分消費(fèi)者的歡迎，但對于學(xué)生群體而言，學(xué)生不會考慮太多這一性價比，因為覺得大容量包裝產(chǎn)品價格比小容量包裝的產(chǎn)品價格還是高了，而去選擇價格略低的小容量包裝產(chǎn)品）。
經(jīng)分析，藍(lán)天學(xué)院大學(xué)生中高端學(xué)生消費(fèi)群體占15%左右（單品價格50~120元，單次消費(fèi)額在80~200元）。
c、大學(xué)生對化妝品品牌的忠誠度呈現(xiàn)兩極分化，愛憎分明：學(xué)生消費(fèi)對于國際知名品牌的認(rèn)可度高，但普遍消費(fèi)力缺乏，而國內(nèi)的中端品牌價格雖然適合，但認(rèn)知度不高，在前期接觸過而沒有得到認(rèn)可的品牌會被眾多大學(xué)生拒絕，但經(jīng)過一段時間的接觸與試用后，只要一經(jīng)大學(xué)生認(rèn)可，品牌忠誠度也會較高。
d、學(xué)生消費(fèi)化妝品時也追求個性化、時尚化，對于產(chǎn)品的外包裝喜歡新穎，個性，看上去有感覺，能人視覺上打動大學(xué)生。
e、大學(xué)生因為自身的皮膚狀況好，因而對化妝品的功效方面追求度不是很高，功效型化妝品需求方向主要為祛痘、控油，其次為防敏、保濕。
f、大學(xué)生在消費(fèi)時希望對產(chǎn)品及專業(yè)知識有更深入的了解，購買產(chǎn)品時希望得到更多的專業(yè)指導(dǎo)，更希望能與銷售人員成為朋友，能向銷售人員學(xué)習(xí)到更多產(chǎn)品之外的美容化妝知識；
g、大學(xué)生群體具有高度一致的群體認(rèn)同感，而且口碑傳播能力極強(qiáng)，在化妝品消費(fèi)中極易影響周邊人群，以及被同學(xué)影響的概率是非常高。
h、大學(xué)生化妝品消費(fèi)時，喜歡“不定期的價格打折或促銷活動”的促銷模式占57.3%；“價格適中的學(xué)生套裝”占54%；“贈品、優(yōu)惠卡”占48%；“定期的化妝技巧講座”占31.4%。
3、藍(lán)天學(xué)院化妝品店設(shè)立在藍(lán)天學(xué)院后門的商業(yè)街，因而我們要分析商圈內(nèi)化妝品的各消費(fèi)點，分析各競爭對手，來確立我們的經(jīng)營特色：
a、在校園內(nèi)有兩個1000㎡超市，超市內(nèi)化妝品以流通洗護(hù)為主，膏霜的比例很低，對于專營店的洗護(hù)產(chǎn)品會有影響，但膏霜產(chǎn)品形成不了沖擊力；
b、商業(yè)街上有兩個小超市，化妝品所占份額低；
c、后門商業(yè)街上有3家日化專營店，面積都是30多平方米，店面形象一般，各自品牌都較雜亂，沒有國際知名品牌（打擦邊球，擺設(shè)有少量的單品），也只有國內(nèi)的二線品牌，對于專營店的品牌沒有影響。通過這幾家店的拉動，可以將整個后街上的化妝品消費(fèi)氛圍營造得更好，更吸引大學(xué)生消費(fèi)者。
4、藍(lán)天學(xué)院的商業(yè)街是封閉型的校園商圈，以大學(xué)生為主，每年只有九個月經(jīng)營時間（除寒暑假）。每學(xué)期中開學(xué)后的第一個月為消費(fèi)旺季，之后的消費(fèi)量會有所遞減。
5、根據(jù)藍(lán)天學(xué)院對學(xué)生的學(xué)習(xí)與作息時間安排，每周的周六周日是消費(fèi)集中日期，周一至周五的消費(fèi)時間為下午兩點至晚上九點半。
第二步：藍(lán)天學(xué)院專營店經(jīng)營管理規(guī)劃：
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，針對藍(lán)天學(xué)院化妝品消費(fèi)商圈的調(diào)查結(jié)果，我們結(jié)合租賃下來的藍(lán)天學(xué)院化妝品店的店面規(guī)模，面積（40㎡）對藍(lán)天學(xué)院化妝品店做了如下詳細(xì)的規(guī)劃，并確定了店面的經(jīng)營特色：
經(jīng)營項目規(guī)劃：
1、店內(nèi)以化妝品產(chǎn)品銷售為主，不設(shè)后院；
2、增設(shè)免費(fèi)化妝服務(wù)、免費(fèi)皮膚診斷，美容與化妝咨詢與培訓(xùn)。
品項結(jié)構(gòu)規(guī)劃：
經(jīng)營品項包括洗護(hù)品、膏霜、彩妝與香水、化妝小工具、美甲用品。因為開學(xué)初期更多學(xué)生的主要消費(fèi)體現(xiàn)在洗護(hù)品，而在學(xué)期的中后期學(xué)生的入店率會有所降低，并且進(jìn)店后的消費(fèi)方向會以膏霜為主，所以在店面經(jīng)營不同時期的比例略做調(diào)整。
1、洗護(hù)品：開學(xué)初期占50%比例，后期慢慢縮減至30%的比例。
2、膏霜：開學(xué)初期占40%的比例，后期慢慢補(bǔ)充至60%的比例。
3、彩妝與香水、其他用品：占10%的比例。
品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃：
選定上海一家化妝品公司的品牌做為主品牌，因為這一家化妝品公司的品牌全面，單品數(shù)量多，足夠滿足日化專營店的陳列需求與消費(fèi)者的購買需求。
藍(lán)天學(xué)院化妝品店品項規(guī)劃會按照六三一比例，但因為藍(lán)天學(xué)院專營店在商圈中是新店，又是大學(xué)商圈店，因而在開店初期與后期的比例會有所調(diào)整。
1、上海化妝品公司產(chǎn)品品牌：開店初期占45%比例，后期慢慢補(bǔ)充至70%比例。公司的品牌全，產(chǎn)品線長，膏霜與洗護(hù)產(chǎn)品豐富，可以滿足大學(xué)消費(fèi)者的產(chǎn)品與品牌需求，更主要的一點是這些品牌店面經(jīng)營的利潤率較高，會做為主推品牌。
2、國際一線品牌：洗護(hù)品牌在開店初期引進(jìn)寶潔與聯(lián)合利華系列產(chǎn)品；膏霜品牌引進(jìn)妮維婭、泊美兩大品牌的全產(chǎn)品，并加上玉蘭油、丁家宜等流通產(chǎn)品，前期經(jīng)營比例為45%，后期將經(jīng)營比例調(diào)整至20%。（國際一線品牌的利潤率低，主要用來吸引大學(xué)生進(jìn)店，銷售價格按照進(jìn)貨價銷售來吸引更多的大學(xué)生，但隨著大學(xué)生消費(fèi)群體穩(wěn)定之后，此類品牌不會推廣銷售，當(dāng)消費(fèi)者想要購買時，銷售人員盡量地轉(zhuǎn)向其他品牌來銷售）。
3、補(bǔ)充品牌：主要為彩妝、香水及其他用品，彩妝引進(jìn)VOV彩妝，香水與其他用品適當(dāng)補(bǔ)充。
店面形象規(guī)劃：
化妝品是讓人美麗的，因而大學(xué)生對于化妝品的消費(fèi)環(huán)境都追求整潔、大方、干凈、清爽，藍(lán)天學(xué)院化妝品店的形象充分考慮了這些因素，結(jié)合藍(lán)天學(xué)院化妝品店設(shè)計方案考慮了店面中的色彩、燈光、產(chǎn)品柜形狀等等因素，做了店面的形象設(shè)計。
人員規(guī)劃：
1、店面中按照經(jīng)營面積及消費(fèi)者數(shù)量，預(yù)估了每天銷售量及銷售高峰期所需人員數(shù)量，配備了四位全職銷售人員，并在前期通過培訓(xùn)，要求對專業(yè)知識熟悉掌握，溝通能力強(qiáng)，并能指導(dǎo)學(xué)生消費(fèi)；
2、化妝品終端中“社區(qū)店做人情，大學(xué)店做感情”，因而要求店內(nèi)全職銷售人員形象要好，有強(qiáng)的溝通能力，這樣才能與大學(xué)生消費(fèi)者成為好朋友，能在感情上與大學(xué)生充分溝通，更能帶動銷售。
3、在藍(lán)天學(xué)院在校生中招聘四名兼職人員，要求形象好，溝通能力強(qiáng)，表現(xiàn)力佳，這樣在做促銷活動時可以全力協(xié)助工作，同時大學(xué)生之間的溝通工作更易到位，而且四名兼職人員在校園中可以起到一定的宣傳效果。
銷售及促銷規(guī)劃：
根據(jù)專營店的不同時期實行階段式銷售規(guī)劃：
1、開店初期，學(xué)生消費(fèi)群體對店面及上海公司化妝品品牌的認(rèn)知度不高，所以銷售主要目標(biāo)以宣傳吸引為主，提升“入店率”，并在銷售中實現(xiàn)引導(dǎo)式消費(fèi)。
a、店內(nèi)優(yōu)惠銷售國際一線品牌及流通品牌（妮維婭全線七折，流通品牌全部優(yōu)惠）；從上海公司品牌中拿出在市場上表現(xiàn)好的兩個暢銷品牌做特價，更強(qiáng)勢吸引大學(xué)生。
b、印刷了2萬份促銷單頁，并在開業(yè)前兩天發(fā)送至校園的每一間宿舍。在開業(yè)前一天及開業(yè)促銷活動期間在校園內(nèi)派發(fā)，并在校園門口及后街街道兩頭、店面門口實行攔截式派發(fā)，要求派單員按照統(tǒng)一培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)話述進(jìn)行派發(fā)，提高單頁的有效派發(fā)率；
c、準(zhǔn)備了五千個氣球，店頭懸掛氣球拱門，店內(nèi)氣球裝飾，在店外隨單頁派發(fā)氣球，在門口免費(fèi)送氣球，一位同學(xué)限送一個氣球。真正用氣球的有效吸引來做到店面的人氣旺旺。
d、進(jìn)店即送上海公司的產(chǎn)品試用裝，通過試用裝來讓學(xué)生們體驗產(chǎn)品，因為上海這家化妝品公司產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)秀，通常同學(xué)們在試用過后即會購買。
e、按照購買產(chǎn)品金額的不同而贈送相應(yīng)級別的贈品及試用裝，開業(yè)促銷活動期間共組織了五十多款贈品，都是大學(xué)生所需的生活用品及化妝品（熱得快、水杯、電吹風(fēng)、鬧鐘、防曬霜、洗面奶等等），這樣才能真正吸引大學(xué)生消費(fèi)者。
f、會員加盟工作：在開業(yè)促銷期間消費(fèi)累積滿100元即可成為店面的尊貴會員，享受會員的重重服務(wù)與優(yōu)惠，之后店面會跟進(jìn)做好會員的組織工作，為下一階段的銷售及促銷工作打好扎實的基礎(chǔ)。
2、通過開店促銷，建立了一定的固定消費(fèi)群體，在學(xué)生中已經(jīng)有了一定的認(rèn)可度，我們此時的工作重點放在“成交率”與提升“客單量”上，同時整個的銷售重心往全部的主推品牌轉(zhuǎn)移。同時發(fā)揮重點客戶（即會員）的作用，擴(kuò)大店面與主推品牌的深度影響力，從而實現(xiàn)店面銷量的提升。
第三步：藍(lán)天學(xué)院化妝品專營店開業(yè)前工作安排：
有規(guī)劃則是有了我們的工作目標(biāo)，但執(zhí)行中如何安排好時間，提高我們的工作效率，能夠在短時間內(nèi)將藍(lán)天學(xué)院化妝品專營店做好，并且在整個經(jīng)營中環(huán)環(huán)相扣，產(chǎn)生效益。我們在第三步則是做好了專營店開業(yè)前的工作項目內(nèi)容安排，并做好了工作安排表，將工作細(xì)化到專人負(fù)責(zé)：
工作項目
工作內(nèi)容
完成時間
方案確定
確定店面營銷方案，店面設(shè)計規(guī)劃方案，開業(yè)促銷方案
8月10日~8月12日
店面裝修
門頭制作，門外踏步及店內(nèi)地面重裝，店內(nèi)燈光布局，外墻燈箱，電線布局
8月14日~8月20日
貨柜制作
店內(nèi)背柜、中島柜、前柜、收銀臺制作
8月14日~8月25日
店內(nèi)形象
相關(guān)各類形象物料制作
（燈箱片、楣貼、POP、掛旗、人員服裝）
8月14日~8月25日
人員招聘
不間斷招聘合適的店員，從中挑選
8月8日~8月15日
人員培訓(xùn)
基本禮儀、銷售技巧、產(chǎn)品知識、專業(yè)知識、公司文化培訓(xùn)，在培訓(xùn)中淘汰不理想人員
8月12日~8月22日
組織外品
由客戶組織好引進(jìn)的外來品牌，送至店面
8月22日~8月25日
配貨
由客戶將上?；瘖y品公司的產(chǎn)品全部配好貨，送至專營店
8月25日~8月26日
促銷準(zhǔn)備
促銷物料準(zhǔn)備、促銷人員到位，參加促銷活動人員培訓(xùn)
8月23日~8月25日
開業(yè)宣傳
新店宣傳，學(xué)生宿舍傳單派發(fā)
8月26日~8月27日
擺貨、試營業(yè)
全部產(chǎn)品上柜，人員熟悉產(chǎn)品位置，試營業(yè)
8月27日~8月28日
開業(yè)促銷
宣傳派單組：打氣球，派單頁，店外攔截，引導(dǎo)消費(fèi)者
銷售組：店內(nèi)銷售，發(fā)贈品，會員登記
外聯(lián)組：隨時補(bǔ)充店內(nèi)產(chǎn)品與物品
統(tǒng)籌組：協(xié)調(diào)指揮全促銷活動
8月29日~9月1日
第四步：開店銷售。
通過前期的全面規(guī)劃，各項工作到位，按照預(yù)定的方案，8月29日，在熱鬧的鞭炮聲中，藍(lán)天學(xué)院化妝品專營店開業(yè)了。藍(lán)天學(xué)院整條商業(yè)后街在店面特有的氣球與促銷單頁中都成了藍(lán)天學(xué)院化妝品專營店的海洋。店內(nèi)人氣超旺，銷量不斷增長，許多來參觀的客戶也情不自禁地加入了銷售的團(tuán)隊，和藍(lán)天學(xué)院店一起感受著成功的喜悅。當(dāng)天銷量達(dá)到將近兩萬元，第二天銷量也達(dá)到一萬多。在開學(xué)后的時期，藍(lán)天學(xué)院化妝品店的銷量也保持在平均每天三四千元左右。
總結(jié)：
一家成功的化妝品專營店，一是要定位清晰，經(jīng)營的框架系統(tǒng)完整，規(guī)劃縝密，在準(zhǔn)備時要有壓力，在執(zhí)行時一定要放輕松去做，在碰到一些不確定因素時，隨時調(diào)整，找到方法，快速解決，繼續(xù)快速前進(jìn)；二是通過清晰定位，科學(xué)規(guī)劃，整個團(tuán)隊的努力工作就有方向，不會亂，執(zhí)行才能真正到位，工作才有效果。在藍(lán)天學(xué)院這家化妝品專營店的成功里，正是有上海公司的支持及客戶處團(tuán)隊的努力，才會有如此的成功，這是店面成功的關(guān)鍵因素。
肖鵬：中國連鎖經(jīng)營咨詢策劃專家，中國鑫意識管理咨詢機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，多家知名日化企業(yè)及日化專營連鎖高級營銷顧問，零售終端實戰(zhàn)派營銷專家。長期致力于各業(yè)態(tài)連鎖咨詢、策劃與培訓(xùn)工作，將心理學(xué)與連鎖經(jīng)營、銷售相結(jié)合，力求咨詢、策劃與培訓(xùn)的高實效性。愿與業(yè)內(nèi)共識之士共同努力，共創(chuàng)輝煌??！
在終端市場，化妝品專營店已經(jīng)成為各行業(yè)零售店面的一支生力軍，我們通過以下在校園商圈成功開設(shè)一家化妝品專營店的案例來探討開店前期的精準(zhǔn)定位，科學(xué)規(guī)劃店面的重要性?？梢酝ㄟ^這一案例給到行業(yè)朋友們一點借鑒，將店開好，開成功。
日化專營店已經(jīng)成為中國化妝品銷售的主要終端，在整個化妝品消費(fèi)市場中占據(jù)的份額日益增加。日化專營店這兩年在市場的擴(kuò)張速度非常之快，專營店在市場的滲透度越來越高，在市場的各類型商圈中都已經(jīng)拓現(xiàn)了日化專營店，而且經(jīng)營狀況都不錯。
筆者在國內(nèi)化妝品專營終端市場已經(jīng)研究過商業(yè)區(qū)商圈、社區(qū)商圈、工業(yè)區(qū)商區(qū)、商務(wù)辦公商圈、校園商圈、夜市商圈等等商圈及結(jié)合商圈內(nèi)的日化專營店。其中大學(xué)校園商圈做為校園商圈的最適合開化妝品專營店的一類商圈，吸引了眾多投資者的關(guān)注，但是日化專營店因為校園大學(xué)生的高密集度、大學(xué)生消費(fèi)的特殊性，大學(xué)生消費(fèi)心理的不穩(wěn)定性，以及受大學(xué)寒暑假出現(xiàn)專營店跟隨放假的影響，而讓更多想在大學(xué)商圈開設(shè)日化專營店的投資者看不清，摸不透而猶豫不決。為此我給一位終端客戶在江西的一個大學(xué)校園商圈進(jìn)行實地操作，指導(dǎo)開辦了一家日化專營店，并通過這段時間對大學(xué)日化專營店模式的研究，形成此文，以此來給大家一個借鑒的方法。
通過前期對南昌市場的考察，與全國各城市大學(xué)商圈的比較，南昌大學(xué)商圈在全國大學(xué)商圈屬于二類商圈，但大學(xué)生密度也較高，各學(xué)校的大學(xué)生基本也是從全國各地來的，消費(fèi)層次從高至低都有，基本以中偏低為主。同時通過對南昌的幾個大學(xué)集中區(qū)域經(jīng)過初步對比分析，最后選定江西藍(lán)天學(xué)院的商業(yè)街為目標(biāo)商圈來開設(shè)化妝品專營店。
在確定方向后，校園店面工作團(tuán)隊就開始了緊鑼密鼓、有條有理的工作，為藍(lán)天學(xué)院化妝品專營店的成功打下了堅實的基礎(chǔ)。
第一步：江西藍(lán)天學(xué)院商業(yè)街商圈調(diào)查：
要想成功地開好一家化妝品專營店，店面要適合所在的商圈，不能與商圈脫節(jié)，開店一定要注意不能光憑感覺，而要以商圈調(diào)查得來的各類真實數(shù)據(jù)為依據(jù)來做出科學(xué)的商圈判斷，才能更好地去做出各類店面工作規(guī)劃，才能有的放矢，店面才能經(jīng)營成功。
所以我們對藍(lán)天學(xué)院的化妝品消費(fèi)商圈做了詳細(xì)的實地調(diào)查工作與問卷調(diào)查工作，并在商圈調(diào)查的同時在藍(lán)天學(xué)院后門商業(yè)街確定了店面，我們的調(diào)查結(jié)果如下：
藍(lán)天學(xué)院商圈調(diào)查結(jié)果
1、藍(lán)天學(xué)院屬于民辦學(xué)院，共有5萬學(xué)員，學(xué)生來自全國各地，學(xué)生年齡在17歲~24歲之間，男女生比例為1︰1。民辦學(xué)院的學(xué)生消費(fèi)能力較公辦學(xué)院的消費(fèi)能力高，校園商圈內(nèi)的化妝品消費(fèi)容量大。
2、藍(lán)天學(xué)院大學(xué)生消費(fèi)特點：與眾多大學(xué)校園一樣，藍(lán)天學(xué)院的學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)呈現(xiàn)以下特點：
a、校園內(nèi)的學(xué)生都是化妝品目標(biāo)消費(fèi)群體，男女生的消費(fèi)方向有所區(qū)別：
男生基本上只使用日常洗護(hù)品（如洗發(fā)水、沐浴露、洗面奶，有極少部分男生使用面霜或是去痘產(chǎn)品）；
女生對于化妝品的消費(fèi)潛力更高（女生消費(fèi)的化妝品包括洗護(hù)、膏霜、彩妝、香水類，其中洗護(hù)類的消費(fèi)需求為100%，膏霜類的消費(fèi)需求為80%左右，彩妝的消費(fèi)需求為50%左右，香水的消費(fèi)需求為20%左右）。
b、藍(lán)天學(xué)院大學(xué)生消費(fèi)者洗護(hù)類產(chǎn)品價位在10～30元之間為主打；
膏霜類產(chǎn)品價位在15～50元之間為主打；
學(xué)生消費(fèi)時在價格考慮上以產(chǎn)品的絕對價格帶為主體考慮因素，而產(chǎn)品的性價比不為主體因素（如有些化妝品公司在其他類型市場上銷售一些大容量包裝的產(chǎn)品，來拉高產(chǎn)品價格，這樣性價比會比較實惠，受到大部分消費(fèi)者的歡迎，但對于學(xué)生群體而言，學(xué)生不會考慮太多這一性價比，因為覺得大容量包裝產(chǎn)品價格比小容量包裝的產(chǎn)品價格還是高了，而去選擇價格略低的小容量包裝產(chǎn)品）。
經(jīng)分析，藍(lán)天學(xué)院大學(xué)生中高端學(xué)生消費(fèi)群體占15%左右（單品價格50~120元，單次消費(fèi)額在80~200元）。
c、大學(xué)生對化妝品品牌的忠誠度呈現(xiàn)兩極分化，愛憎分明：學(xué)生消費(fèi)對于國際知名品牌的認(rèn)可度高，但普遍消費(fèi)力缺乏，而國內(nèi)的中端品牌價格雖然適合，但認(rèn)知度不高，在前期接觸過而沒有得到認(rèn)可的品牌會被眾多大學(xué)生拒絕，但經(jīng)過一段時間的接觸與試用后，只要一經(jīng)大學(xué)生認(rèn)可，品牌忠誠度也會較高。
d、學(xué)生消費(fèi)化妝品時也追求個性化、時尚化，對于產(chǎn)品的外包裝喜歡新穎，個性，看上去有感覺，能人視覺上打動大學(xué)生。
e、大學(xué)生因為自身的皮膚狀況好，因而對化妝品的功效方面追求度不是很高，功效型化妝品需求方向主要為祛痘、控油，其次為防敏、保濕。
f、大學(xué)生在消費(fèi)時希望對產(chǎn)品及專業(yè)知識有更深入的了解，購買產(chǎn)品時希望得到更多的專業(yè)指導(dǎo)，更希望能與銷售人員成為朋友，能向銷售人員學(xué)習(xí)到更多產(chǎn)品之外的美容化妝知識；
g、大學(xué)生群體具有高度一致的群體認(rèn)同感，而且口碑傳播能力極強(qiáng)，在化妝品消費(fèi)中極易影響周邊人群，以及被同學(xué)影響的概率是非常高。
h、大學(xué)生化妝品消費(fèi)時，喜歡“不定期的價格打折或促銷活動”的促銷模式占57.3%；“價格適中的學(xué)生套裝”占54%；“贈品、優(yōu)惠卡”占48%；“定期的化妝技巧講座”占31.4%。
3、藍(lán)天學(xué)院化妝品店設(shè)立在藍(lán)天學(xué)院后門的商業(yè)街，因而我們要分析商圈內(nèi)化妝品的各消費(fèi)點，分析各競爭對手，來確立我們的經(jīng)營特色：
a、在校園內(nèi)有兩個1000㎡超市，超市內(nèi)化妝品以流通洗護(hù)為主，膏霜的比例很低，對于專營店的洗護(hù)產(chǎn)品會有影響，但膏霜產(chǎn)品形成不了沖擊力；
b、商業(yè)街上有兩個小超市，化妝品所占份額低；
c、后門商業(yè)街上有3家日化專營店，面積都是30多平方米，店面形象一般，各自品牌都較雜亂，沒有國際知名品牌（打擦邊球，擺設(shè)有少量的單品），也只有國內(nèi)的二線品牌，對于專營店的品牌沒有影響。通過這幾家店的拉動，可以將整個后街上的化妝品消費(fèi)氛圍營造得更好，更吸引大學(xué)生消費(fèi)者。
4、藍(lán)天學(xué)院的商業(yè)街是封閉型的校園商圈，以大學(xué)生為主，每年只有九個月經(jīng)營時間（除寒暑假）。每學(xué)期中開學(xué)后的第一個月為消費(fèi)旺季，之后的消費(fèi)量會有所遞減。
5、根據(jù)藍(lán)天學(xué)院對學(xué)生的學(xué)習(xí)與作息時間安排，每周的周六周日是消費(fèi)集中日期，周一至周五的消費(fèi)時間為下午兩點至晚上九點半。
第二步：藍(lán)天學(xué)院專營店經(jīng)營管理規(guī)劃：
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，針對藍(lán)天學(xué)院化妝品消費(fèi)商圈的調(diào)查結(jié)果，我們結(jié)合租賃下來的藍(lán)天學(xué)院化妝品店的店面規(guī)模，面積（40㎡）對藍(lán)天學(xué)院化妝品店做了如下詳細(xì)的規(guī)劃，并確定了店面的經(jīng)營特色：
經(jīng)營項目規(guī)劃：
1、店內(nèi)以化妝品產(chǎn)品銷售為主，不設(shè)后院；
2、增設(shè)免費(fèi)化妝服務(wù)、免費(fèi)皮膚診斷，美容與化妝咨詢與培訓(xùn)。
品項結(jié)構(gòu)規(guī)劃：
經(jīng)營品項包括洗護(hù)品、膏霜、彩妝與香水、化妝小工具、美甲用品。因為開學(xué)初期更多學(xué)生的主要消費(fèi)體現(xiàn)在洗護(hù)品，而在學(xué)期的中后期學(xué)生的入店率會有所降低，并且進(jìn)店后的消費(fèi)方向會以膏霜為主，所以在店面經(jīng)營不同時期的比例略做調(diào)整。
1、洗護(hù)品：開學(xué)初期占50%比例，后期慢慢縮減至30%的比例。
2、膏霜：開學(xué)初期占40%的比例，后期慢慢補(bǔ)充至60%的比例。
3、彩妝與香水、其他用品：占10%的比例。
品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃：
選定上海一家化妝品公司的品牌做為主品牌，因為這一家化妝品公司的品牌全面，單品數(shù)量多，足夠滿足日化專營店的陳列需求與消費(fèi)者的購買需求。
藍(lán)天學(xué)院化妝品店品項規(guī)劃會按照六三一比例，但因為藍(lán)天學(xué)院專營店在商圈中是新店，又是大學(xué)商圈店，因而在開店初期與后期的比例會有所調(diào)整。
1、上海化妝品公司產(chǎn)品品牌：開店初期占45%比例，后期慢慢補(bǔ)充至70%比例。公司的品牌全，產(chǎn)品線長，膏霜與洗護(hù)產(chǎn)品豐富，可以滿足大學(xué)消費(fèi)者的產(chǎn)品與品牌需求，更主要的一點是這些品牌店面經(jīng)營的利潤率較高，會做為主推品牌。
2、國際一線品牌：洗護(hù)品牌在開店初期引進(jìn)寶潔與聯(lián)合利華系列產(chǎn)品；膏霜品牌引進(jìn)妮維婭、泊美兩大品牌的全產(chǎn)品，并加上玉蘭油、丁家宜等流通產(chǎn)品，前期經(jīng)營比例為45%，后期將經(jīng)營比例調(diào)整至20%。（國際一線品牌的利潤率低，主要用來吸引大學(xué)生進(jìn)店，銷售價格按照進(jìn)貨價銷售來吸引更多的大學(xué)生，但隨著大學(xué)生消費(fèi)群體穩(wěn)定之后，此類品牌不會推廣銷售，當(dāng)消費(fèi)者想要購買時，銷售人員盡量地轉(zhuǎn)向其他品牌來銷售）。
3、補(bǔ)充品牌：主要為彩妝、香水及其他用品，彩妝引進(jìn)VOV彩妝，香水與其他用品適當(dāng)補(bǔ)充。
店面形象規(guī)劃：
化妝品是讓人美麗的，因而大學(xué)生對于化妝品的消費(fèi)環(huán)境都追求整潔、大方、干凈、清爽，藍(lán)天學(xué)院化妝品店的形象充分考慮了這些因素，結(jié)合藍(lán)天學(xué)院化妝品店設(shè)計方案考慮了店面中的色彩、燈光、產(chǎn)品柜形狀等等因素，做了店面的形象設(shè)計。
人員規(guī)劃：
1、店面中按照經(jīng)營面積及消費(fèi)者數(shù)量，預(yù)估了每天銷售量及銷售高峰期所需人員數(shù)量，配備了四位全職銷售人員，并在前期通過培訓(xùn)，要求對專業(yè)知識熟悉掌握，溝通能力強(qiáng)，并能指導(dǎo)學(xué)生消費(fèi)；
2、化妝品終端中“社區(qū)店做人情，大學(xué)店做感情”，因而要求店內(nèi)全職銷售人員形象要好，有強(qiáng)的溝通能力，這樣才能與大學(xué)生消費(fèi)者成為好朋友，能在感情上與大學(xué)生充分溝通，更能帶動銷售。
3、在藍(lán)天學(xué)院在校生中招聘四名兼職人員，要求形象好，溝通能力強(qiáng)，表現(xiàn)力佳，這樣在做促銷活動時可以全力協(xié)助工作，同時大學(xué)生之間的溝通工作更易到位，而且四名兼職人員在校園中可以起到一定的宣傳效果。
銷售及促銷規(guī)劃：
根據(jù)專營店的不同時期實行階段式銷售規(guī)劃：
1、開店初期，學(xué)生消費(fèi)群體對店面及上海公司化妝品品牌的認(rèn)知度不高，所以銷售主要目標(biāo)以宣傳吸引為主，提升“入店率”，并在銷售中實現(xiàn)引導(dǎo)式消費(fèi)。
a、店內(nèi)優(yōu)惠銷售國際一線品牌及流通品牌（妮維婭全線七折，流通品牌全部優(yōu)惠）；從上海公司品牌中拿出在市場上表現(xiàn)好的兩個暢銷品牌做特價，更強(qiáng)勢吸引大學(xué)生。
b、印刷了2萬份促銷單頁，并在開業(yè)前兩天發(fā)送至校園的每一間宿舍。在開業(yè)前一天及開業(yè)促銷活動期間在校園內(nèi)派發(fā)，并在校園門口及后街街道兩頭、店面門口實行攔截式派發(fā)，要求派單員按照統(tǒng)一培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)話述進(jìn)行派發(fā)，提高單頁的有效派發(fā)率；
c、準(zhǔn)備了五千個氣球，店頭懸掛氣球拱門，店內(nèi)氣球裝飾，在店外隨單頁派發(fā)氣球，在門口免費(fèi)送氣球，一位同學(xué)限送一個氣球。真正用氣球的有效吸引來做到店面的人氣旺旺。
d、進(jìn)店即送上海公司的產(chǎn)品試用裝，通過試用裝來讓學(xué)生們體驗產(chǎn)品，因為上海這家化妝品公司產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)秀，通常同學(xué)們在試用過后即會購買。
e、按照購買產(chǎn)品金額的不同而贈送相應(yīng)級別的贈品及試用裝，開業(yè)促銷活動期間共組織了五十多款贈品，都是大學(xué)生所需的生活用品及化妝品（熱得快、水杯、電吹風(fēng)、鬧鐘、防曬霜、洗面奶等等），這樣才能真正吸引大學(xué)生消費(fèi)者。
f、會員加盟工作：在開業(yè)促銷期間消費(fèi)累積滿100元即可成為店面的尊貴會員，享受會員的重重服務(wù)與優(yōu)惠，之后店面會跟進(jìn)做好會員的組織工作，為下一階段的銷售及促銷工作打好扎實的基礎(chǔ)。
2、通過開店促銷，建立了一定的固定消費(fèi)群體，在學(xué)生中已經(jīng)有了一定的認(rèn)可度，我們此時的工作重點放在“成交率”與提升“客單量”上，同時整個的銷售重心往全部的主推品牌轉(zhuǎn)移。同時發(fā)揮重點客戶（即會員）的作用，擴(kuò)大店面與主推品牌的深度影響力，從而實現(xiàn)店面銷量的提升。
第三步：藍(lán)天學(xué)院化妝品專營店開業(yè)前工作安排：
有規(guī)劃則是有了我們的工作目標(biāo)，但執(zhí)行中如何安排好時間，提高我們的工作效率，能夠在短時間內(nèi)將藍(lán)天學(xué)院化妝品專營店做好，并且在整個經(jīng)營中環(huán)環(huán)相扣，產(chǎn)生效益。我們在第三步則是做好了專營店開業(yè)前的工作項目內(nèi)容安排，并做好了工作安排表，將工作細(xì)化到專人負(fù)責(zé)：
工作項目
工作內(nèi)容
完成時間
方案確定
確定店面營銷方案，店面設(shè)計規(guī)劃方案，開業(yè)促銷方案
8月10日~8月12日
店面裝修
門頭制作，門外踏步及店內(nèi)地面重裝，店內(nèi)燈光布局，外墻燈箱，電線布局
8月14日~8月20日
貨柜制作
店內(nèi)背柜、中島柜、前柜、收銀臺制作
8月14日~8月25日
店內(nèi)形象
相關(guān)各類形象物料制作
（燈箱片、楣貼、POP、掛旗、人員服裝）
8月14日~8月25日
人員招聘
不間斷招聘合適的店員，從中挑選
8月8日~8月15日
人員培訓(xùn)
基本禮儀、銷售技巧、產(chǎn)品知識、專業(yè)知識、公司文化培訓(xùn)，在培訓(xùn)中淘汰不理想人員
8月12日~8月22日
組織外品
由客戶組織好引進(jìn)的外來品牌，送至店面
8月22日~8月25日
配貨
由客戶將上?；瘖y品公司的產(chǎn)品全部配好貨，送至專營店
8月25日~8月26日
促銷準(zhǔn)備
促銷物料準(zhǔn)備、促銷人員到位，參加促銷活動人員培訓(xùn)
8月23日~8月25日
開業(yè)宣傳
新店宣傳，學(xué)生宿舍傳單派發(fā)
8月26日~8月27日
擺貨、試營業(yè)
全部產(chǎn)品上柜，人員熟悉產(chǎn)品位置，試營業(yè)
8月27日~8月28日
開業(yè)促銷
宣傳派單組：打氣球，派單頁，店外攔截，引導(dǎo)消費(fèi)者
銷售組：店內(nèi)銷售，發(fā)贈品，會員登記
外聯(lián)組：隨時補(bǔ)充店內(nèi)產(chǎn)品與物品
統(tǒng)籌組：協(xié)調(diào)指揮全促銷活動
8月29日~9月1日
第四步：開店銷售。
通過前期的全面規(guī)劃，各項工作到位，按照預(yù)定的方案，8月29日，在熱鬧的鞭炮聲中，藍(lán)天學(xué)院化妝品專營店開業(yè)了。藍(lán)天學(xué)院整條商業(yè)后街在店面特有的氣球與促銷單頁中都成了藍(lán)天學(xué)院化妝品專營店的海洋。店內(nèi)人氣超旺，銷量不斷增長，許多來參觀的客戶也情不自禁地加入了銷售的團(tuán)隊，和藍(lán)天學(xué)院店一起感受著成功的喜悅。當(dāng)天銷量達(dá)到將近兩萬元，第二天銷量也達(dá)到一萬多。在開學(xué)后的時期，藍(lán)天學(xué)院化妝品店的銷量也保持在平均每天三四千元左右。
總結(jié)：
一家成功的化妝品專營店，一是要定位清晰，經(jīng)營的框架系統(tǒng)完整，規(guī)劃縝密，在準(zhǔn)備時要有壓力，在執(zhí)行時一定要放輕松去做，在碰到一些不確定因素時，隨時調(diào)整，找到方法，快速解決，繼續(xù)快速前進(jìn)；二是通過清晰定位，科學(xué)規(guī)劃，整個團(tuán)隊的努力工作就有方向，不會亂，執(zhí)行才能真正到位，工作才有效果。在藍(lán)天學(xué)院這家化妝品專營店的成功里，正是有上海公司的支持及客戶處團(tuán)隊的努力，才會有如此的成功，這是店面成功的關(guān)鍵因素。
肖鵬：中國連鎖經(jīng)營咨詢策劃專家，中國鑫意識管理咨詢機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，多家知名日化企業(yè)及日化專營連鎖高級營銷顧問，零售終端實戰(zhàn)派營銷專家。長期致力于各業(yè)態(tài)連鎖咨詢、策劃與培訓(xùn)工作，將心理學(xué)與連鎖經(jīng)營、銷售相結(jié)合，力求咨詢、策劃與培訓(xùn)的高實效性。愿與業(yè)內(nèi)共識之士共同努力，共創(chuàng)輝煌??！
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