在食品飲料的銷售中，賣場(chǎng) 陳列 的投入產(chǎn)出比常常是令銷售人員比較糾結(jié)的問(wèn)題。在一線城市市場(chǎng)，一個(gè)1.2平米的賣場(chǎng)卡板一個(gè)月可能要收費(fèi)2000～3000元，如果碰到年節(jié)，甚至可能高到1萬(wàn)元，費(fèi)用率則可以達(dá)到20%或者更高。銷售費(fèi)用的使用效率，不僅影響到銷量，也影響到銷售人員的獎(jiǎng)金，所以利用好費(fèi)用才能增加產(chǎn)出、增加銷售人員獎(jiǎng)金。

下面就介紹八種提高費(fèi)用產(chǎn)出的方法，在實(shí)行這些方法之前，要提前做好基數(shù)測(cè)算，確定出費(fèi)用率的合理基數(shù)。例如，以10%為基數(shù)，高于10%的就是問(wèn)題 陳列 ，低于10%的就是合理 陳列 。這個(gè)基數(shù)，可以是全國(guó)或者某個(gè)區(qū)域的整體費(fèi)用投入比，也可以參照熟悉的競(jìng)爭(zhēng)品牌的費(fèi)用率。

方法1：撤掉 陳列

對(duì)于費(fèi)用率過(guò)高，比如達(dá)到40%～50%的特殊 陳列 ，如果不是在產(chǎn)品導(dǎo)入期，不是廠家堅(jiān)持主推項(xiàng)目，還是取消為好。因?yàn)榧词逛N售人員將銷量提升1～2倍，費(fèi)用率還是會(huì)高于我們?cè)O(shè)定的10%的基數(shù)。當(dāng)然，取消并不意味著放棄，相關(guān)費(fèi)用可以轉(zhuǎn)移到費(fèi)用較低的賣場(chǎng)。

以娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線舉例，某國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)在春節(jié)期間進(jìn)貨2000箱，廠家提供5000元的兩個(gè)卡板費(fèi)用，春節(jié)期間賣場(chǎng)銷售1500箱，費(fèi)用率為6.7%(按單箱價(jià)格50元計(jì)，費(fèi)用率=5000/(1500×50))，比較合理;春節(jié)過(guò)后，銷量大幅下滑，月銷量只有100箱。廠家銷售人員預(yù)計(jì)到銷量會(huì)在年后減少，打算終止費(fèi)用投入，可如果終止賣場(chǎng)就會(huì)將剩余的幾百箱庫(kù)存返貨，這是銷售人員和物流配送系統(tǒng)不愿看到的，所以決定將費(fèi)用減為3000元，但是相對(duì)于每月只有5000元的產(chǎn)出來(lái)講，費(fèi)用率已經(jīng)達(dá)到60%，這樣看來(lái)，節(jié)后還是接受返貨另行消化比較合適。

方法2：轉(zhuǎn)換產(chǎn)品

有時(shí)費(fèi)用比例過(guò)高并不是賣場(chǎng)原因，有可能是 陳列 促銷的產(chǎn)品不對(duì)路，不是當(dāng)季應(yīng)銷產(chǎn)品，如康師傅廠家在春季開始烏龍茶的堆頭 陳列 ，而有的 陳列 實(shí)際月銷售可能達(dá)不到100件，如果用果汁效果可能會(huì)更好，費(fèi)比能趨于合理些。

再有一種原因是就是 陳列 衰減期問(wèn)題：如果以第一周銷量為100%作為基數(shù)的話，第二周銷量會(huì)下滑到80%左右，第三周銷量會(huì)下滑到70%以下。即固定產(chǎn)品在某一位置長(zhǎng)期促銷 陳列 會(huì)導(dǎo)致銷量逐步衰減。這也是賣場(chǎng)對(duì)單一產(chǎn)品的檔期(快報(bào)、印花等)時(shí)間控制在7～14天的原因。因此，如果廠家有豐富的產(chǎn)品線，對(duì)于長(zhǎng)期固定 陳列 ，建議半月到一月就進(jìn)行產(chǎn)品更新替換。

方法3：增加品項(xiàng)

許多銷售人員還在困惑：到底是單一產(chǎn)品 陳列 好還是多品 陳列 好?單一產(chǎn)品 陳列 形象突出，還能利用氣勢(shì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買;而多品 陳列 讓消費(fèi)者多了些選擇，有時(shí)銷量確實(shí)比單品 陳列 大。到底哪種 陳列 更吸引消費(fèi)者?這個(gè)問(wèn)題的考慮因素比較多，主要有公司意圖、對(duì)銷售人員考核標(biāo)準(zhǔn)、促銷力度、產(chǎn)品生命周期、節(jié)假日等銷量黃金時(shí)段。

1.公司要求某一單品主推，且有廣告、費(fèi)用各方面全力支持，建議還是以主推單品進(jìn)行滿 陳列 。

2.某一單品促銷力度比較大時(shí)建議單品 陳列 ，此時(shí)利用氣勢(shì)和優(yōu)惠結(jié)合更能吸引消費(fèi)者，也能更能產(chǎn)出銷量。

3.產(chǎn)品生命周期的每個(gè)節(jié)點(diǎn)沒(méi)有實(shí)際依據(jù)，但銷售人員可以根據(jù)同類產(chǎn)品判斷其所處階段。在產(chǎn)品引入期、成長(zhǎng)期時(shí)且公司主推，則進(jìn)行單一產(chǎn)品 陳列 ，如果為滲透產(chǎn)品則進(jìn)行多品 陳列 。在產(chǎn)品成熟期、衰退期，如果沒(méi)有較大的促銷力度建議多品 陳列 。

4.節(jié)假日屬于食品飲料的銷售黃金時(shí)段，賣場(chǎng)客源較多，廠家 陳列 投入也較多，所以要形象醒目突出，產(chǎn)品盡量單一化。每個(gè)卡板的促銷 陳列 建議以單品為主，如果銷量比較大，業(yè)務(wù)員可能出現(xiàn)補(bǔ)貨不及時(shí)，也可以2～4卡板放置單一產(chǎn)品。

5.公司獎(jiǎng)金考核中如果形象 陳列 所占比例較大大，如有些廠家達(dá)到60%，那當(dāng)然要以單品為主;而有些廠家還是以銷量考核為主，建議在不滿足以上4個(gè)條件時(shí)以多品 陳列 為主。

方法4：調(diào)整位置

位置對(duì)銷量也非常重要。有的賣場(chǎng)產(chǎn)品銷售不好可能不是產(chǎn)品原因，僅僅是位置太差。

有個(gè)大家熟知的沃爾瑪案例：啤酒與尿布。沃爾瑪超市的營(yíng)銷分析人員，在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的啤酒和尿布的銷售量總是差不了多少。一經(jīng)分析，原來(lái)是做了父親的年輕人在給小孩買尿布的同時(shí)，經(jīng)常自己也捎帶上瓶啤酒。于是超市就把啤酒和尿布這兩樣看起來(lái)風(fēng)馬牛不相及的商品擺放在一起。兩種產(chǎn)品銷量都有了一定提升。

方法5：加大促銷力度

有些銷售人員一看費(fèi)用過(guò)高，感覺(jué)不合理，就想辦法節(jié)省費(fèi)用。其實(shí)還有一條出路就是增加費(fèi)用投入，加大促銷力度，通過(guò)提升銷量攤減費(fèi)用，降低費(fèi)比。如果區(qū)域費(fèi)用固定，操作可能比較有難度，需要減少其他地區(qū)費(fèi)用，增加此賣場(chǎng)投入力度。

我們?nèi)砸誀I(yíng)養(yǎng)快線舉例。測(cè)量開始是3000元費(fèi)用投入產(chǎn)出300箱，即15000元銷售額，費(fèi)用率為20%。此時(shí)可以嘗試增加營(yíng)養(yǎng)快線的促銷力度，在促銷價(jià)上再降每箱3元或者更大，銷量提升150%，此時(shí)費(fèi)用增加到3900元(3000+3×300)，而費(fèi)用率降為3900除以37500(15000×2.5)等于10.4%，趨于合理的費(fèi)比基數(shù)。這種投入方式僅僅需要改變一下觀念和思維，但有時(shí)效果非常好。

方法6：調(diào)整 陳列 形式

各賣場(chǎng)在 陳列 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上不盡統(tǒng)一，在堆頭 陳列 、端架 陳列 、排面 陳列 上差距也比較大。此時(shí)銷售人員可以利用不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行 陳列 轉(zhuǎn)換。如堆頭收費(fèi)過(guò)高可轉(zhuǎn)為端架 陳列 或排面 陳列 。當(dāng)然這也受產(chǎn)品形式限制，整箱的產(chǎn)品一般只能是堆頭或底倉(cāng)(有的叫B庫(kù)) 陳列 。盡管大部分轉(zhuǎn)化會(huì)使銷量下滑，但費(fèi)比可能會(huì)趨于我們?cè)O(shè)定的基數(shù)。這樣我們可能會(huì)以減少1個(gè)堆頭的代價(jià)，卻增加1.5個(gè)端架或2～3個(gè)大排面，使整體銷量得到了提升。

方法7：提升形象

形象包括產(chǎn)品形象和輔助宣傳，產(chǎn)品形象提升方法主要是依據(jù) 陳列 原則，輔助宣傳主要是傳達(dá)產(chǎn)品或促銷信息的圍板、裝飾物等。形象改善能提高多少銷量沒(méi)有具體數(shù)據(jù)，因?yàn)樾蜗笾g也有差距，但從多方資料和經(jīng)驗(yàn)來(lái)看肯定是有用的。形象也是產(chǎn)品的附加值，同樣的產(chǎn)品擺放整齊，有層次，有輔助宣傳肯定會(huì)獲得消費(fèi)者好感，適當(dāng)增加購(gòu)買機(jī)會(huì)。

方法8：換方式，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)

對(duì)于低于我們?cè)O(shè)定的10%基數(shù)投入一定是最佳或合理投入嗎?本文開始我們?cè)O(shè)定10%僅僅是全國(guó)或區(qū)域的平均標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)高費(fèi)比的 陳列 消失時(shí)，我們可以重新設(shè)定基數(shù)，根據(jù)不同時(shí)機(jī)延續(xù)上面的幾種方法繼續(xù)壓縮費(fèi)用率，進(jìn)一步提升特殊 陳列 的質(zhì)量。還可以通過(guò)各個(gè)賣場(chǎng)進(jìn)貨模式差異繼續(xù)壓縮費(fèi)比，如通過(guò)適當(dāng)增加賣場(chǎng)庫(kù)存，使賣場(chǎng)主動(dòng)增加 陳列 。這種方式在傳統(tǒng)渠道應(yīng)用比較多，并不適當(dāng)大部分國(guó)際賣場(chǎng)。

仍以營(yíng)養(yǎng)快線舉例，如果采取每箱1元訂貨獎(jiǎng)勵(lì)的方式能使賣場(chǎng)主動(dòng) 陳列 出來(lái)，賣場(chǎng)銷售1000件，廠家僅僅花費(fèi)1000元費(fèi)用，費(fèi)用率僅僅是2%。

以上八種方法沒(méi)有固定的運(yùn)用方式，有時(shí)同時(shí)應(yīng)用效果更好。這八種方法的效果測(cè)算存在一個(gè)重要問(wèn)題，就是銷售數(shù)據(jù)遲滯，即已經(jīng)投入了，等到半月或一月后才計(jì)算產(chǎn)出，發(fā)現(xiàn)不合理的時(shí)候費(fèi)用已經(jīng)浪費(fèi)一階段了，雖然此時(shí)做調(diào)整有點(diǎn)亡羊補(bǔ)牢的味道，但為時(shí)未晚。

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